我国期刊盈利模式的品牌经济分析以《读者》为例.docVIP

我国期刊盈利模式的品牌经济分析——以《读者》为例 , . . ,’., .%, ., . , . ,, . . , . . , . .., . , 山东大学硕士学位论文.. , ’. , . ;; :; ;原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名: 期: 奎多盗 竺竺星:竺:兰 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名: 期:芝垒竺 至型耋导师签名:巍幽 论文作者签名:查塑查导师签名孓痢幻山东大学硕士学位论文 .引言 在中国各个城市的街头,无一例外的有着一道色彩鲜艳、极富变化的亮丽风 景??期刊报纸零售亭,那里每月上演着无休止的期刊封面秀,各类期刊杂志, 争奇斗艳,各表一枝,一派繁荣景象。尤其是随着近十年中国经济的高速增长和 人民生活水平的提高,对期刊这种文化产品的需求量也不断上升。随着文化产业 的市场化进程推进,期刊市场方兴未艾,发展空间可谓广大。 但前途是光明的,道路是曲折的。中国期刊业的盈利现状并不乐观。激烈的 竞争中并不是每一个企业都能够赚钱,期刊市场上也是几家欢乐几家愁。 .研究的背景 ..我国期刊业现状 期刊是现代社会重要的大众媒介之一。《辞海》中对“期刊’’ 的定义为:定期或不定期的连续出版物,每期版式基本相同,有固定名称、用卷、 期或年、月顺序编号出版。期刊又称杂志。据《大英百科全书》记载, 该词源自阿拉伯文“’,它的本意是“仓库,表示内容包罗万象,反映 了期刊多种多样的特性。 据新闻出版总署统计,年全国共出版期刊种,其中自然科学、工 程技术类期刊种,社会科学类期刊种。期刊业已成为年产值超 亿元的一大文化产业,发展成为一个拥有较强的舆论引导能力、信息传播能力、 资源聚合能力和文化市场开拓能力的产业形态。根据慧聪媒体研究中心的监测数 据,年全国报刊广告市场总额为.亿元,其中报纸广告为.亿元, 杂志广告为.亿元,报纸、杂志的广告经营额之比为.:,但在年, 这一比例为.:,由此可见,虽然杂志的广告总量仍然较少,但其比例却在 不断提升,与报纸这一占主流和优势地位的大众纸质媒介相比,报纸、杂志广告 之间的不均衡性正在逐步改善。期刊市场方兴未艾。 然而就盈利状况而言,期刊产业的竞争力却不容乐观。尤其是与国外发达国 家的期刊业相比,我国的期刊业的增长主要是数量扩张基础上的粗放式增长,虽 然公开发行的期刊数量不少,但是存在严重的低水平重复出版现象,期刊结构不山东大学硕士学位论文 合理。有较高知名度和较强盈利能力的“大刊较少。尤其是近几年来,随着一 些期刊品牌的建立和形成,真正崛起的刊物占极少数,盲目的跟风和模仿现象却 日益突出。《读者》的成功,曾经引发了文摘类期刊的办刊热潮,近几年随着《格 言》、《意林》的走红,《智言》、《箴言》、《意汇》等类似期刊大量出现。好的期 刊没有能够占据足够的市场份额,打开局势,发展性期刊相对不足,超过八成的 期刊仅能够维持生存。随百家争鸣的形势而来的,还有期刊发展“一号多刊”盲 目扩张、大量跟风、盲目赠阅宣传等现象,不仅不利于有竞争力的大刊和期刊集 团的生成,更不利于整个市场竞争和良性发展。 ..《读者》现象 在我国期刊业相对整体落后的情况下,在偏僻的、经济并不发达的甘肃省诞 生的一本期刊,却打动了中国的百万读者,创造了期刊界的一个神话:由甘肃人 民出版社主办的《读者》杂志,年月创刊时的月发行量仅有万册,但 到年,根据中国期刊协会的统计,杂志的最高月发行量已达多万册, 截至年月,《读者》杂志总发行量突破亿份,月发行量达万册, 稳居全国多种期刊发行盘首位,成为“中国期刊第一品牌。 与此同时, 《读者》还稳坐着亚洲期刊发行量的头把交椅,被称为“世界华文第一期刊。 世界期刊联盟的统计表明,《读者》已成为继美国《读者文摘》、《国家地 理》、《时代周刊》之后世界发行量排名第四、亚洲第一的综合类期刊。《读者》 从相对落后的西部走向全国,也走向了世界,创造了期刊界的奇迹,从而引出了 关于“《读者》现象的热烈讨论。 时至今日,《读者》已经创办二十余载,在期刊市场竞争日趋激烈的情况下, 《读者》却一直保持了发行量的稳定增长。 “《读者》现象引入深思,《读者》 为什么能够取得成功,长盛不衰与国内大多数惨淡经营,