联纵智达-钱江啤酒—C-钱啤集团品牌战略与管理手册.doc

联纵智达-钱江啤酒—C-001钱啤集团品牌战略与管理手册 钱江啤酒集团销售中心 上海联纵智达营销咨询有限公司 二○○二年 协作制定 序 本手册由联纵智达于2002年元月起草，2002年3月交钱江啤酒集团审定并定稿。定稿后即刻执行，有效期3年 本手册是钱江啤酒集团品牌管理的纲要性文件，仔细阐述对集团所处市场的认识，对市场竞争的分析，并在此基础上提出了2002年~2005年的品牌战略规划以及市场操作指南 本手册的主要制定者包括：钱江啤酒集团周涛，钱江啤酒集团销售中心高建方、徐之江，上海联纵智达营销咨询有限公司何慕、张宇、牛锐、张隽 本手册作为钱江啤酒集团品牌管理的最高文件，自生效执行之日起，所有一切市场行为必须遵循其中各项原则 目录 3目录 8第一部分 钱啤集团必须实现营销转型 9一．市场大环境与预测 10（一）中国啤酒市场大环境良好 101．国际与国内市场近年增长情况 102．我国十大啤酒产销区有较大增长 11（二）国内啤酒市场成长率预测 111．保持76%以上年平均增长 112．市场竞争细分化展开 11（三）国内啤酒市场特征 12二．市场演变与趋势 13（一）啤酒行业的统一市场时代完结，细分市场时代已经来临 131．1949~2000年啤酒产量与增长率情况统计 142．中国啤酒市场进入成熟、细分阶段 16（二）钱啤营销横向细分的管理已经不能适应纵向细分的市场 161．横向细分与纵向细分比较 16?6? 杭州 16?6? 湖州 16?6? 绍兴 16?6? …… 16?6? 餐饮 16?6? 便利店（家庭） 16?6? 夜店 16?6? …… 16?6? 便于销售管理 16?6? 便于配送管理 16?6? 利于管理市场周期 16?6? 以消费者为中心 16?6? 利于管理产品周期 16?6? 品牌优势被加强 16?6? 力量被切割 16?6? 距离消费者需求太远 16?6? 管理复杂程度增加 16?6? 对人员专业化要求高 162．市场的纵向细分要求钱啤的营销管理必须由横向向纵向过渡 17三．浙江市场状况 18（一）2000年浙江啤酒生产、效益与发展趋势 181．2000上半年浙江啤酒生产与效益同步攀升 182．2000年前三季浙江啤酒业呈现持续发展态势 20（二）浙江啤酒市场状况 201．四城市最经常饮用的啤酒品牌比例比较 202．浙江省啤酒市场构成 213．浙江啤酒市场的结构意味着竞争难免 22（三）钱啤集团主要竞争对手识别 221．主要竞争态势：外有猛虎，内有群狼 262．浙江市场主要竞争者分类与威胁度分析 27四．钱啤集团有两大整体优势 28（一）钱啤集团SWOT分析 281．优势 282．劣势 283．机会 294．威胁 29（二）钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析 291．据SWOT分析，可争取销售机会 292．据SWOT分析，可争取的消费者 30（三）SWOT结论提示：在浙江市场背水一战 31五．钱啤集团竞争格局分析 32（一）[中华]、[钱江]市场竞争分析 321．波士顿战略管理矩阵 332．[中华]、[钱江]市场竞争格局 343．[中华]、[钱江]竞争力衰退 36（二）钱啤竞争的远虑与近忧 361．近忧 362．远虑 37第二部分 从产品竞争阶进品牌竞争 38一．钱啤营销策略选择 39（一）钱啤应该怎么办？ 391．策略推导逻辑图A 402．策略推导逻辑图B 403．7个逻辑推论 42（二）钱啤产品竞争策略选择 421．产品竞争策略 442．品牌战略三重奏 45（三）钱啤集团主要竞争方向 451．竞争的三个层面 452．杭州市场竞争的三个方向及目标份额 463．细分市场 vs. 细分市场竞争从产品竞争开始 48二．钱啤营销目标与步骤 49（一）钱啤集团1~3年市场目标 491．现金流目标 492．业务增长目标 493．品牌建设目标 50（二）钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程 501．第一阶段：差异化市场拓展 502．第二阶段：扩张性市场拓展 503．第三阶段：侵消性市场拓展 51（三）钱啤集团差异化竞争策略 51（四）钱啤集团3-5年期的品牌建设目标 51（五）2002~2005年关键词 52第三部分 实际营销操作方式与方法 53一．钱啤集团品牌、产品线及命名规划 54（一）品牌规划 55（二）中华产品线及命名