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卖矿泉水那样卖车：比亚迪的群狼逻辑 三十六岁的恽力是比亚迪销售渠道网络店的一名合伙人，2009年初，作为汽车业内资深人士，在职场打拼多年的恽力做出一个并不太大胆的决定，和另外一名合伙人以30万的启动资金开了一家比亚迪汽车销售店面。 恽力希望看看将要召开的广州车展，感受下明年车市的新情况，为新店开张积累点经验。现在他的比亚迪店，环保测评没达标，还暂时搁置着。 比 亚迪股份2009年上半年汽车业务收入大涨133%。按照比亚迪自己的口径，业绩猛增的原因是：今年以来比亚迪A1网销量增速迅猛，9月份共销售 29039辆，相较于去年同期13441辆，同比大增116%，再一次实现比亚迪一贯的翻番增长速度。其中主力功勋车型F3销售23330辆，中高级车 F6为5709辆。 如此漂亮的业绩，无疑给恽力打了一剂强心针“跟着比亚迪干没错”。全国各地，像他这样的人还有很多。 超低成本“千店工程” 比 亚迪的业绩扩张，是伴随着2007年渠道大扩张开始的。两年前，比亚迪汽车确定渠道建设工作目标，内定开始实施“千店工程”。具体包括：网络覆盖率要在省 会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。按照恽力的估计，“千店工程”明年就会实现，全国1000家 ，平均每家每年销售800台车。 “千点就算工程实现了，就是80万。比亚迪明年就算卖了80万，整个全国保有量也就150万 ，平均每家店保有量也就1500台。”恽力不无感慨地说。 “2004年以前开的店都能支撑 ，2007年以后的店都在熬，现在主要靠售后和成本控制。” 恽力显得有些无奈。 事实上，高速扩店的原因，一方面是比亚迪的政策支持和进入门槛较低。单店数量需要支持比亚迪明后年80万辆的销售目标。另一方面，由于国家汽车一系列税费优惠政策的推出，汽车今年销售的井喷，许多外围资本和投资者进入汽车行业，比亚迪的高速扩店得以迅速推进。 由于区域经理都有扩建新店的推荐权，他们全力动员新的兄弟哥们和新入行者加入系统，而在恽力的老家山西，他就帮弟弟开家比亚迪店面。而据未经比亚迪官方证实的说法，新店的最后审批权决定于销售公司总经理夏治冰和几个副总，由他们根据整个系统的供车情况和布局密度来决定。 经销商进入成本极其低廉，比亚迪看重的是店面的地理位置，店面都不大，比亚迪为经销商办银行承兑，30万资金就贷款100万，300万可贷到1000万。在深圳，恽力开始并没有去买地，而是先去租个门面房开始比亚迪的汽车销售点。 而据记者的观察，多如牛毛的网络，比亚迪已经不太需要以前老总专访这样的“线上攻势”，都是一帮刚毕业的大学生出来做公关来应对新车上市和媒体，依靠“线下的攻势”，体系制度的力量，就可以使销量上升。 低端车的快消模式 由于加盟门槛低，开个比亚迪店相当于开个中小型超市，申请比亚迪的经销商，许多都是中小城市的小业主，开店目的也单纯：当作副业或为解决亲属就业。 因为经济发达，高等教育普及，生活节奏快速，一二级城市汽车消费基本是以个人和小家庭为单位。而在三级市场，两代人共同承担依然是汽车最基本的消费单元。这里消费水平低，受房价、交通等的影响相对偏弱，人均道路占有面积的优势足以刺激三级市场的消费潜能。 这样的诱惑力，显然是比亚迪无法忽视的，但是比亚迪造车仅仅几年，如何迅速建立起辐射范围足够大的网络，完全按照其他厂商那样，按部就班地规划店面，显然不行。 近几年所有的厂商都紧盯着二三线市场。跨国公司在中国市场经历了较长时间的试探、耕耘和巩固之后，开始大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进；而原本以大城市为主战场的合资厂商，也开始加大以中等城市为主的三线市场的投入，以寻求新的市场增量。 真正要在二三线城市扎下根，需要改变的不仅仅只是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。不仅如此，在这些地方他们还要承受假冒伪劣配件的冲击。 在中小城市，合资品牌的4S店经销模式，对于比亚迪这样的低端品牌，显然是不合适的。而且低端汽车品牌，竞争形势很像饮料业，产品严重同质化，品牌缺乏忠诚度，价格雷同。唯一拼的就是看谁的网点多，单店走量大。 现在许多农用车和轻型商用车企业，都是采用的这种网点制胜模式，中国产销量最大的汽车企业——上汽通用五菱——在广大农村和城乡结合部，有上千家这样的门市和露天卖车点。比亚迪是为数不多，用这种模式卖轿车的企业。 比亚迪路有多远？ 目前比亚迪在深圳、广州这类城市有1500台保有量，由于比亚迪的单车利润下滑得厉害，大城市的许多经销商日子并不好过。据记者了解，广东有些地方的经销商已经在撤退了，而在二三线城市的市场相对好些。 日子相对好过，一个原因主要是，网没有那么精密，所以竞争不激烈，价格能够守得住；二是市场正起来，比亚迪的车型和价格比较适