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第三章广告对象与定位 第一节 广告对象 第二节 广告定位 ★ 开篇案例 0300 穿哈特威衬衣的男人 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。 这使大卫·奥格威煞费苦心…… 在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇等等。 不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩…… 大卫·奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。 哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。 广告对象也就是广告信息的接受者或受众，因此，所谓广告对象策划也就是分析研究广告信息的受众是谁，其特点是什么，进而科学地进行广告定位。由于广告肩负着沟通广告主与消费者之间的任务，因此，广告定位必须明确产品的市场定位，然后确立广告在目标市场中的位置，以便提高广告对象对广告信息的认知度。 第一节 广告对象 一、广告运作 二、产品分析和竞争对手分析 三、消费者分析 一、广告运作 2．产品分析和竞争对手分析 （一）文案调查 2．产品分析和竞争对手分析 积累材料的途径主要有：　　（1）多翻阅报纸杂志，注意积累报刊提供的有用资料；　　（2）保留记录广播电视中有关消费、商业、经济等方面的相关声像资料；　　（3）准备一个“烂笔头”随时记下所思所想；　　（4）每年购买一本最新的统计年签（包括综合性的和专业性的），以备查用；　　（5）充分利用图书馆，学会查用相关报纸、杂志的合订本；　　（6）注意收集竞争对手的内部情报，如宣传步骤、销售策略等等。 三、消费者分析 所谓消费者分析，就是市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？ 2．市场细分的程序 步骤1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 3．市场细分的依据 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。 而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。 根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。 （1）地理细分 不同的地理性环境造就了不同地区的人格特点。地域文化对广告活动的影响巨大，它直接决定广告是作地区性推广还是全国性投放。比如人们常常提到的城乡差别，这是地理环境的最基本划分，这种差别造就了城乡不同的两类消费者群。 （2）人口标准 人口标准是指附在消费者身上的一些个人属性，如性别、年龄、家庭、收入等，它反映了一个人的自身素质。 （2）人口标准 （1）性别。从性别来讲，人们虽然只有男女之分但是他们的购买习惯迥然相异，男性似乎对汽车、房地产等消费更有发言权，而女性却愿意在日用消费品、服装、食品的消费上“斤斤计较”，此外他们接触广告和不同媒介的习惯也不同，电视里的足球比赛、报纸上的时政新闻常常让男性消费者半天不离座，而言情电视剧、家庭时尚类电视节目也让女性消费者暗生“情愫”，真可谓男女有别。 （2）人口标准 （2）年龄。由于消费者年龄的差异，对商品和服务自然有不同的要求，从而形成