网络虚拟社区中广告传播的研究.docVIP

网络虚拟社区的广告传播的研究 摘要： 虚拟社区作为一种独特的传播渠道和信息载体，其拥有的巨大商业潜力，使得它成为企业展示广告商业信息的新型平台。但企业在利用这个平台时也要根据虚拟社区互动性强、分类清晰、大众传播与人际传播并存等的特点，有的放矢地总结和摸索出适合自己的广告传播模式。 关键词：虚拟社区、广告、营销 正文： 网络时代所催生的社区文化，正悄然影响着我们的生活。我们早已习惯于每天打开QQ、MSN，通过自动弹出的迷你首页去了解世界每天发生了什么，来往於QQ空间、Blog、BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，在博客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息产生於我们的真实体验，并在社区化媒体的环境里，呈几何倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入到了虚拟社区时代。 一、虚拟社区的定义、特征及分类 虚拟社区：一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。 　2、虚拟社区的特征 作为一种新型的社会组织，虚拟社区除了具有网络沟通的特点外，还有着鲜明的“社区”特色。从社会学的角度来看，构成社区的要素一定的空间、地域；一定的人群，以及相应的组织或团体、公众的参与和某些共同的意识与文化。这些在虚拟社区中都得到了相应的表现第一、虚拟社区是一个空间单位；第二、虚拟社区存在着一定的人群；第三、虚拟社区中人与人、人与群体、群体与群体的互动表现为合作、竞争、同化、冲突和适应等各种形式；第四，虚拟社区具有相应的组织对社区进行管理，同时为社区居民提供服务，以满足社区居民的基本需要。总之，虚拟社区是有着一定“电子边疆”，并有一定数量的网络行动者持续互动的社会系统 3、分类 1）门户网站的虚拟社区这类一般是指发展已经比较成熟的门户网站，如雅虎、新浪、搜狐、网易等设立的虚拟社区，借助网站本身的雄厚实力，这类的虚拟社区一般都有着较强的实力，种类也比较齐全、用户群较稳定。往往在一个虚拟社区里面也分为若干个小区或频道。在广告经营和商业开发方面也已经摸索出了一些成功的经验。 2）专业综合类虚拟社区这一类虚拟社区并不挂靠或隶属于某个网站上，而是一开始就是以一个专业的社区或论坛的形式出现。社区由不同类别的论坛组成一个板块众多、内容丰盛的综合虚拟空间。此类虚拟社区由于拥有大的网民资源和极高的人气。因此在进行商业开发时非常有优势。如天涯社区、西祠胡同和猫扑网。目前这类虚拟社区都以规范的商业运作吸引广告主和网民的加入。 3）专业主题类虚拟社区和专业综合类虚拟社区一样。这类社区也是一开始就以一个专业的社区或论坛的形式出现。不同的是它的主题非常明确，或偏重于时政、或偏重于娱乐游戏、或偏重于女性产品、或偏重于专业技术或商务。并且在商业开发方面已经进行了有益的尝试：阿里巴巴、小熊在线、中关村在线、联众、腾讯等是这类虚拟社区的典型代表。 4）隶属企业网站的虚拟社区此类虚拟社区一般隶属于某个企业的网站，是企业网站的一个组成部分。企业利用这些虚拟社区收集消费者对其产品的评价和建议为企业的发展和产品的开发提供一个相对真实、经济的信息渠道。由于这类虚拟社区的点击率一般较低，且接触的网民有限，因此在商业开发的力度上还不够强有的一些商业模式也还待改进。 5）院校类虚拟社区高校作为思想撞击最强烈的地方??在信息时代往往起着带头作用。目前国内各大学都有自己的虚拟社区，它们一般以bbs的形式出现。比较有名的有清华大学的“水木清华”、浙江大学的“缥缈水云间”、南京大学的“小百合”等。在此类虚拟社区进行商业开发难度较大，因为社区管理者不以盈利为目的。且学生对于社区的商业活动也比较反感。 二、网络虚拟社区中的广告传播 其实从根本上来说，虚拟社区就是一种集中的在线交流场所，这种交流一般 在聊天室、bbs、即时信息交流平台上进行??也就是通常说的网上聊天、泡坛子， 可能每一位上过网的人都有过这方面的经历。虽然这种行为常常被视作上网者无 聊的表现，也被视为浪费网络资源的恶行。但一个不争的事实是，今天网络上的虚拟社区已经多到无法统计，只要有网站就有虚拟社区，它几乎已经成为一个成功网站所必备的栏目设计。就像我们无法避免网络的影响一样??我们也无法避免虚拟社区的影响，且不说我们能在这里听到更多元化的声音，找到志同道合的战友，单单是虚拟社区在重建朋友间、家庭问日渐削弱的联系以及恢复社交资源方面的突出作用，就让大多数的网友成为虚拟社区忠诚不二的拥护者并且，这个“大多数”的数量还一直处于增长之中，据cnniC的统计，经常使用网上聊天室的网民约有27%，经常使用网上聊天工具icq、qq等的网民有40%，而经常使用新闻组的网民又占了17%。这种虚拟社区所创造的忠诚消费者和爆炸式的增长让我们完全