CCTV-5体育营销“豪门盛宴”.docVIP

CCTV-5体育营销“豪门盛宴” 　　2006年，对于体育界而言，是非同一般的一年。因为它拥有世界杯，我们将之定义为“世界杯年”。而冬奥会、世乒赛、汤尤杯，亚运会等接连不断的世界性大赛更使之成为名副其实的大赛年。 　　2006年，对于CCTV-5而言，也是不同寻常的一年。“十年磨一剑”，CCTV-5在跨越十年成长历程后，以稳定的品质，丰富的资源，为企业开辟了更为宽广的营销领地。CCTV-5频道表现一路走高：冬奥会收视表现独占鳌头，广告经营全面突破；世乒赛，汤尤杯收视市场傲视群雄，频道人气如日中天……2006年上半年收视份额同比增长23．8％。 　　 　　对众多的企业而言，CCTV-5的战略价值日渐突出，它已成为企业开疆拓土的有力工具，成为企业征战市场的重要据点，是企业树立行业领导品牌地位，与消费者深度沟通的“必争之地”。 　　2006年，CCTV-5在这世界杯年是如何成为体育营销的“豪门盛宴”? 　　 　　占位：汇聚领军品牌的战壕 　　 　　2006，频首品质不断提升，CCTV-5创造绝佳的品牌传播氛围。 　　与行业领袖建立稳定合作。耐克、阿迪达斯，安踏、红河，米其林，娃哈哈等各行业领导品牌都不约而同地选择了CCTV-5作为其广告营销的战略重地，将之作为品牌深入体育营销，赢得受众认同的切入点。在CCTV-5投放广告已经成为一种实力的象征、一种强者的昭示。对众多成长品牌而言，与众多全国领军品牌同列，将对品牌增值起到显著的效果。 　　与顶尖品牌首开合作先河。VISA、OMEGA等全球顶尖品牌也在2006年冬奥会广告投放上实现了与CCTV-5的首次合作，而这也是其与央视合作的开创之举。这一方面说明这些全球顶尖品牌对CCTV-5在奥运营销战中战略意义的认可，另一方面也体现了CCTV-5媒体与顶尖品牌之间的品质对位，烘托了CCTV-5体育频道日渐浓烈的国际化氛围。 　　与知名企业达成战略合作。2006年，中国移动与CCTV-5达成共识，结成战略合作伙伴关系。中国移动以CCTV-5权威体育媒体品牌传播为龙头，在“世界杯年”运用点面结合、强强联手的策略运作世界杯营销，牵引其体育营销的持续和深入。国家级移动通信运营商与国家级体育专业媒体也就此以战略合作之道开创了体育营销的新境界。 　　 　　互动：吹响活动传播的锋号 　　 　　2006，活动效应崭露头角，CCTV-5创造事件营销契机。 　　众所周知，体育有着极高的大众参与性和关注度，是企业进行营销的最佳载体。活动营销能广泛吸引消费者参与，最大限度获取受众注意力。提升品牌影响力。而CCTV-5作为信息的集散地和资源的整合者，对于受众具有强大的感召力。企业在CCTV-5中播出广告将快速提升活动人气，助于活动形成规模声势，为企业获得突破性营销效果创造良机。 　　2006年，CCTV-5除了自办“CCTV体坛风云人物评选”。“谁将主持北京奥运”，“城市之间”等活动之外，更将活动营销的理念融入赛事的传播与经营之中。“2006，世界杯，大不同”，CCTV-5没有将世界杯看做一个单纯的赛事，而是通过节目周期的延伸、信息容量的扩张，将赛事放大为全民关注的社会话题，点燃全民的世界杯激情，创造社会性新闻效应，转嫁给企业巨大的话题力。 　　世界杯期间，青岛啤酒与CCTV-5联合推出持续4个月的“观球论英雄，世界杯竞猜”活动，共同为观众搭建了释放激情。赢取奖励的表达平台，为品牌开通了与消费者深度沟通的交流渠道，也成就了品牌体育营销传播的新经典。 　　 　　加速：引入奥运营销的要塞 　　 　　2006，奥运传播战略周期，CCTV-5强化奥运概念。 　　2006年以来，越来越多的企业开始将营销重点放在奥运之上，奥运营销的色彩日渐鲜明。随着2008年北京奥运会的日益临近，“奥运”将不断地冲击中国新闻界、运动界，娱乐界和营销界的议程设置。广告商都希望集中资源打一场奥运广告攻坚战，然而“毕其功于一役”的观念并不可取，因为但凡大战役总是由先期若干个中小战役来铺垫的，没有中小战役的连连告捷，就不可能形成大战役的格局和气势。因此，2006～2008年对于企业来说，是极为关键的战略周期，每一次战斗的策略和执行都将在很大程度上决定战役最终的成败。 　　从冬奥会上，我们就已经看到了很多奥运会赞助商的身影，联想、三星、青岛啤酒等赞助商都以CCTV-5这个奥运主播平台为主战场，演练奥运广告营销，由此拉开了企业奥运营销的序幕。而世界杯营销中，也不乏一些企业链接奥运相关资源，实现了营销主题的巧妙过渡。如青岛啤酒就在“观球论英雄，激情奖不停”活动中，以奥运会门票，奥运足金福娃为奖品回报，体现了青岛啤酒作为北京2008年奥运会赞助商的独特身份，实现了企业营销重点的自然转移。 　　CCTV-5下半年