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Kevin Lane Keller强势品牌生存逻辑 　　Kevin Lane Keller(凯文?莱恩?凯乐)教授常常露出开心的笑容,很享受他目前正在做的事情―研究品牌战略。Keller教授为美国人,是营销大师菲利普?科特勒的亲密合作伙伴,两人合写了品牌管理教科书。他还是对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先驱者之一。 　　战略品牌管理是什么呢?在Keller教授看来,就是公司、机构、组织或个人用战略思维对自己的品牌进行管理,其目的是创建强势品牌。任何一个强势品牌都是通过战略思维打造的。换句话说,之所以有的品牌强、有的品牌弱,其根本区别就在于企业战略之优劣。真的是“细节决定成败”吗?事实上,与战略思维的不同而形成的竞争优势的巨大区别相比,琐碎细节的差异几乎可以忽略不计。 　　前不久,中国国际名牌协会首席品牌官林海与Keller教授就战略品牌管理及创建强势品牌等方面的问题进行了深入探讨。 　　 　　品牌的背后都是人的关注 　　 　　林海:Keller教授,就从你手里的这杯星巴克咖啡说起,有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡贵这么多吗? 　　Keller(微笑,喝了一口咖啡):这就是品牌。星巴克除了关心我们喝咖啡的愿望,还关注我们希望在一个优雅环境中聊天的欲望。其实,每个品牌的背后都是人的关注。就像星巴克,其品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念。通过星巴克我们可以知道,品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、声誉等的整合体。在当代社会中,品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,与品牌所代表的观念和精神有关,它表达的是企业与消费者之间的关系,你可以想想男女之间的关系是不是这样的? 　　星巴克处于竞争激烈的市场中,随着企业竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法(如独特的产品设计、创新的营销手法),市场的同质化趋势日益明显,因此,品牌成为企业引导顾客识别自己,并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志,它是比企业产品更重要和更持久的无形资产,也是企业的核心竞争力所在。 　　星巴克的品牌管理是全程的。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌全过程的管理,其核心思想就是有效地监控品牌与消费者之间关系的发展,只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。品牌附加值的存在使得强势品牌的咖啡比一般咖啡贵许多。你一定不会否认,我们还是喜欢星巴克咖啡的,不仅仅因为它好喝,对吗? 　　 　　品牌未来的发展趋势 　　 　　 　　林海:品牌未来将怎样发展?大家都很好奇,你满足一下我们的好奇心吧。 　　Keller:品牌的明天正在发生,这不是科幻小说。有一些趋势,正如我在最新版《战略品牌管理》这本书中所揭示的那样,品牌的发展实际上是环境变化的反映。这些环境因素包括社会、文化、经济、技术和政治。关于企业品牌最近的走向,我和菲利普?科特勒在最新版《营销管理》教材中共同做出了预测,它们有如下一些趋势: 　　1.网络是个巨大的空间,网络营销的重要性日益增长。过去是电话营销无处不在,一个拥挤的办公室中50多个电话营销员挤在一起,拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式,它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。 　　2.人是感情动物,企业对于消费者的情感因素越来越有兴趣,我们毕竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗洛伊德对解梦感兴趣,我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买《哈利?波特》感兴趣。 　　3.人们变得越来越喜欢说,口碑营销越来越重要。很多完全基于口碑的品牌正大获成功,很多个人博客、Facebook、My Space等已经成为人们生活中不可或缺的部分。通用汽车的老总通过博客发布新车的信息。 　　4.社会责任的影响不容忽视,越来越多的企业将社会责任作为营销中的有利手段加以应用。随着全球范围内对于企业社会责任的关注不断加深,各个品牌越来越显示出对社会问题的关注和参与。麦当劳、拜耳制药、BP等都高度关注社会责任,参与与之有关的各种活动。 　　5.还有一个趋势,那就是对于营销投资的回报问题越来越引起企业重视。企业花了钱,但是营销的效果究竟如何?这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果?这都是企业非常关心的问题,如今学术界也正在开发一些工具以便企业衡量营销的投资回报率。 　　 　　品牌要素选择与设计原则 　　 　　林海:创建品牌资产和创建其他资产是一样的逻辑吗? 　　Keller:这是一个好问题,我喜欢。这两者是不一样的,思维和方法都不一样。创建品牌资产更是一项品牌营销活动,具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等,其中品牌要素选择是