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“价值观―动机―购买行为倾向”模型实证研究 　　摘 要：本文的主旨是验证消费者行为学理论中的VMBBI模型，即“价值观―动机―购买行为倾向”，目的是认识服务市场个体行为倾向动因，为我国国际教育服务业的发展提供营销策略支持。实证研究结果显示，VMBBI模型是认识我国青年学生海外教育服务产品选择行为的有效途径，心理、资金等障碍因素作为调解变量影响着个体行为动机与行为倾向间的关联强度。? 　　关键词：购买行为倾向；价值观；动机；教育服务? 　　中图分类号：F713．50文献标识码：A 　　文章编号：1000-176X(2008)09-0089-06 　　?? 　　从价值观、心理动机的角度研究行为倾向成因是消费者购买行为模型中描述的重要因果关系之一，但鉴于价值观和动机概念的边界模糊性特征和学者研究领域的局限，使得学术界鲜有关于“价值观（Values）―动机（Modivations）―行为倾向（Buying Behavoir Intent）”（简称为VMBBI模型）的因果关系实证研究，而仅仅局限于对上述三个因素的其中一个方面进行研究，或者从定性的角度对其因果关系进行演绎推理。本文试图采用实证研究方法，借助一个典型的服务产品市场的购买行为倾向的动机和价值观成因，验证VMBBI模型。? 　　目前，我国拥有教育部资格认可的自费留学中介机构398家，留学生人数从1998年的全国范围共计17 000人增加到了2007年仅在北京市场就有28 000多人。2007年北京市消费者协会“出国留学行业服务”调查报告披露，在有关市场对“留学消费指导的需求”一项的调查显示，60．9%的被访者认为，留学服务机构缺乏对市场的“有效的留学消费指导”，被访者有较强的服务风险担忧，58．0%的被访者则认为目前用于留学服务广告的媒体缺乏必要的“媒体监督机制”，56．1%的被访者对国内留学服务机构推荐的国外学校的权威性质疑，缺乏“有效的学校审查机制”。上述情况说明，我国的留学服务行业不仅有待行业规范，而且需要改变传统的简单运作市场的模式。由于海外教育服务产品选择行为涉及个体消费者重大的人生决策，有明确的目的性，属理性消费行为范畴，所以该服务市场的健康发展有赖于对消费者行为诱因的把握。? 　　 　　一、???值观取向特征? 　　 　　（一）价值观特征? 　　价值观在抽象的水平上反映个体偏好，它以超抽象的特征反射人们的所想和所为。Kluckhohn从社会心理学的角度，对价值观的界定做出了贡献，并提出了价值取向的概念，将价值观理解为影响个体行为选择的构件[1]。John A．Howard 和 Jagdish N．Sheth 的研究显示，文化价值观提供了比社会阶层更加综合的社会框架，它包括行为方式、标志、思想和与其相关的价值标准，它是个体动机、决策的重要影响因素和阻碍因素[2-3]。20世纪70年代，Rokeach从方法论的角度对价值观作了深入研究，他指出，价值观是一个持久的信念，认为一种具体的行为方式或存在的终极状态，对个人或社会而言，比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取[4-5]。按照Hofstede的理论，文化价值观的重要性就在于它构建了人们的信仰和态度，并指导着人们的行为[6]。近年来，关于价值观的度量理论有了长足进展，如Rokeach 价值观调查[4]、价值观清单[7]、Hofstede 的五维价值观理论、Schwartz and Bilsky [8]的10维价值观理论和张梦霞和若利贝尔[9]的中国传统文化价值观度量理论等，上述这些量表为研究个体行为的文化价值观动因提供了有意义的定量研究工具。? 　　（二）价值观与决策行为? 　　价值观是影响个体决策行为的重要因素。Daghfous，Petrof Pons．的研究表明，价值观对个体的产品购买行为和采用新产品的创新行为有显著影响[10]。一些实证研究揭示，消费者的象征型购买行为的儒家文化价值观动因具备统计显著性[11]；消费者的绿色购买行为的道家文化价值观动因同样具备统计显著性[12]。张的研究发现，购买行为与价值观间有显著的关联关系，但是相关系数值并不像期待的水平那样高，这就提示我们去考虑是否应该在价值观和行为之间加入一些媒介变量，以便观察来自价值观的通过媒介的对个体行为的传导作用。其他学者的研究也提示，是否在价值观和产品决策行为或创新行为之间还存在着一些调节变量。比如，价值期待因素或价值感知因素与决策行为关联[13]。这表明，价值观会引导某种潜在行为动机，这种动机因素会在价值观与行为间搭建一座桥梁[14]。? 　　（三）价值观与动机? 　　价值观是行为欲望的概念化，比如尊重传统、雄心勃勃、奢侈无用等，而动机将引导个体获得对一组刺激物的满意结果。动机可以采取十分具体的方式表达个体对