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“碎片化”时代广告主媒体投放异动 　　组长：杜国清　邵华冬 　　执行组长：高洁 　　课题组成员：陈怡　卢昊　李欣 　　众所周知，中国市场错综复杂，难以把握。然而同时，这个纷繁市场蕴藏着巨大的商机。为占领先机，广告主有必要占有先进资讯，捕捉这个纷繁市场的律动，市场“碎片化”正是最新的市场律动。中国传媒大学广告主研究所调研发现，新的市场异动――市场“碎片他”2直接影响到广告主的营销传播行为。那么，在市场“碎片化”的背景下,广告主将有哪些营销动态趋势及相应的策略转变?广告主媒体投放策略及行为又将随之发生哪些异动?广告主如何调整、创新其营销传播行为以适应这一市场新态势，成为本文关注的焦点。 　　 　　一、“碎片化”引发企业营销三大新态势 　　 　　(一)营销个性化 　　随着市场碎片化的到来，已有部分企业逐步调整营销观念及行为，个性化的营销成为一大动向。企业为消费者提供个性化的营销服务，在产品策略上的体现尤为明显，企业满足消费者个性化的消费需求，按照顾客的特殊要求制作个性化产品及服务。有调查数据显示，企业产品生命周期在近二十年大大缩短，由平均的8年缩短至4年。企业缩短产品的生命周期，加大产品开发的力度既是适应消费者个性化需求趋势，也是主动占据市场制高点、主动权的先见之明。 　(二)营销精益化 　　企业顺应“碎片化”时代消费者多元化的生活形态及媒介接触行为，展开精益化营销成为其第二大动向。精益化营销在传播活动环节表现较为突出：企业逐步放弃单一的广告宣传，在可以接触消费者的各种时间、场合展开深入的、更具针对性的传播活动，传达更丰富的信息，达到销售推广和品牌宣传的目的。 　　(三)营销互动化 　　碎片化时代，消费者从众心理减弱，个人争取发言权，独立判断意识增强，注重亲身体验与双向互动。企业把握消费者的心理动态，营销活动中互动化趋势加强。企业注重与集体目标受众进行双向、深度的沟通，依据利益相关群体的反应进行定制服务、情感营销、并依据实时一线反馈，制定或调整自下而上的营销策略。企业互动化营销趋势的加强主要表现??两个方面：其一，企业营销活动下沉，终端传播兴起，如：线下广告的升温、旗舰店的兴起等；其二，企业创新多种便于与消费者直接互动性的营销模式，如：会议营销、关系营销、数据库营销等。 　　 　　二、“碎片化”时代企业营销策略三大转变 　　 　　(一)品牌神化作用削弱，广告主回归产品策略 　　当前企业间的竞争步入品牌竞争阶段，然而在消费者消费形态碎片化趋势下，品牌“号召力”逐渐下降，消费者在购买产品时更加务实，更加关注产品的功效，出现了“理想品牌”与“实际购买品牌”差别较大的趋势，品牌对于销售的推动力有逐渐减弱的趋势。3中国广告生态调查连续三年的数据显示，产品策略一直是被访企业最为倚重的营销策略，并呈上升趋势。4 　　 　　(二)公关成为品牌建设与营销突围的新推动力 　　碎片化时代，消费者的消费行为及媒体接触习惯都呈现出了分散、多元化和个性化的发展趋势，而公关活动由于其直接深入沟通、互动性强和针对性强等特点，因此，在企业的营销传播活动中，公关活动正日益突破以往企业形象建设、公共关系维护的职能范畴，成为产品牌建设和销售促进的新推动力。2005年中国广告生态调查结果显示，有高达70．6％的被访企业对“公关日益成为品牌推广的利器”这一说法表示认同。6 　　 　(三)企业营销传播模式的三大转变 　1、线下广告投入的增加 　 随着市场竞争的日益激烈、企业开始加大针对目标消费群体的传播效果更为深入、直接、成本更低的线下广告投入，注重终端传播，“线上”与“线下”互为呼应、相辅相成，紧密结合。 　　 　　案例：北京某著名教育科技产品集团。该集团的广告企划部经理表示，企业从今年开始大力开展终端的推广活动。激烈的竞争使得企业的利润降低，然而广告价格的上涨提高了企业的营销成本，因此对电视广告的投放呈降低趋势。增大对线下广告的选择，原因有二，其一终端的推广费用低，可以把高额的广告费转化为给消费者的实际的利益，其二，也是最重要的，可以与消费者直接沟通，获得消费者的真实的直接的回馈，以便对产品或是营销方式进行调整，获得竞争的先机。 　2、媒体的组合与创新 　 碎片化时代带来消费群体的分散化和媒介接触行为的个性化，企业希望通过一种媒体覆盖所有的目标受众的可能性越来越小，媒体组合利用在这个时代显得尤为重要。此时的媒体组合已相较于大众传播时期的传统媒体组合距离消费者更为接近，更多的依赖消费者的态度观念、生活态度指标进行媒体组合与创新，利用专业化和分众化的媒体和多媒体组合，对分散目标消费群的逐一进行覆盖，保证对每个小团体的信息渗透到位。 　　从整体上看，广告主的广告投放仍然以传统媒体为主，但店头或商场POP、展销会