PPG平面直销2.0先行者.docVIP

PPG平面直销2.0先行者 　　在平面直销日显疲态的营销环境小，PPG绝对是一匹大黑马。这家没有店面、没有工厂、没有物流，甚至没有太多专业人员的公司，以“在报纸上卖衬衫”的方式，上演了一出乎面直销的精彩“变脸”。 　　 　　PPG是上海的一家主要以平面直销形式销售男士衬衫为主的营销型企业，公司自2005年创立至今，短短2年的时间创造的业绩却被同业乃至整个营销界刮目相看，至今已经获得两轮的风险投资近5000万美元，每天大约可以卖掉1万件衬衫(中国衬衫销售量第一的雅戈尔每天大约是1.3万件。)，估计2007年销售额将会达到10亿～15亿元。 　　PPG堪称近年服装行业的一匹大黑马，然而，年销售额近10亿元的PPG，却没有一家店铺，甚至没有自己的工厂。正是这个从服装产业规模形态上很不起眼的品牌，取得了令业界惊叹的巨大成功。难道这仅仅是营销史上的一次偶然现象? 　　PPG成功背后的神秘面纱到底是什么? 　　 　　平面直销之惑 　　 　　说起平面直销，我们不禁会联想起曾经红火一时的“三株”，可以说是打响了中国平面直销的第一枪(不过三株不只做平面直销)，后来，一些类似的产品，项目都纷纷效仿并屡试不爽，从而形成了平面直销领域最大的队伍之一――医疗保健品。 　　随着医药保健品市场的日趋成熟，以及国家行业政策的紧缩，医药保健品营销高手又把目光转向其他行业，平面直销的运作模式又被复制到数码、厨具等领域中，涌现出好记星、乐无烟等一大批畅销产品。 　　纵观传统形态的平面直销，我们发现它具有明显的性格特征和时代烙印。 　　1．在产品上，平面直销的产品大多具有新奇的概念、神奇的功能，能在短时间内赚足受众的眼球，快速轰开市场。 　　2．在广告上，平面直销广告往往是文字、软文的天下，不是很美观，却很实用。通过大段文字将产品的功能、机理，卖点说得清晰透彻。广告的第一目的不是塑造品牌，而是迅速卖货。 　　3．在推广上，平面直销往往和终端销售同步进行。众所周知，平面媒体对快速启动市场，特别是对区域市场的作用尤为突出。医药保健品等正是利用了平面媒体的这一特点，不仅在平面广告上直销，还???用平面广告的拉动作用，实现终端销售的达成。 　　翻看当今的报纸，我们发现这里仍然是传统平面直销广告的天下，很多营销人也曾想在这一领域有所创新，但都没有很大的创新与突破。随着营销环境的剧烈变化，平面直销更显疲态。 　　1．由于市场竞争的无序，虚假概念、次质产品的泛滥，受众信任度降到冰点。平面直销产品正在被“妖魔化”，累及整个市场的疲软。 　　2．在快速阅读时代，国人的阅读习惯发生根本性变化，大段文字的广告正逐渐被抛弃，过去认为卖货的平面直销广告形式，其实并不能获得受众的认同。 　　3．随着互联网等新兴媒体的超速崛起，报纸等平面媒体的读者剧减，相对影响力持续下降。直接进线无法维持较高水平，对终端的拉动效果也在削弱。 　　 　　平面直销“变脸”：在报纸上卖衬衫 　　 　　就在平面媒体的“性价比”不断下降的2005年，PPG推出了自己的第一篇卖衬衫的广告，此后便一发而不可收。男装、报纸、直销……当这些看似毫不相干的元素融合在一起时，一个服装行业的发展奇迹诞生了，一个全新的平面直销2.0时代悄然而至。 　　在报纸上卖衬衫，PPG开创了国内服装业销售的先河。以前的服装销售大多来自终端店铺，最多也就是极少数“Fashion”一族在网上淘上一淘，而PPG只专注于平面直销，基本放弃了终端销售。这种“前无古人”的举动在很多人眼里就是一次冒险，而事实上，它是基于PPG缜密、全面的市场分析与品牌定位之上的。 　　 　　卖给谁：男性更爱看报纸 　　相比女性而言，男人似乎更关注“国家大事”，细心的人会发现，大街上、办公室、机关单位捧着报纸的更多地是男性，所以说男性是阅读平面媒体的主要人群，PPG卖的是男士衬衫，自然这个宣传渠道没有错误。 　　同时，PPG也不忘了刺激一下女性。即使有女性阅读者看了，那种抢眼的色彩也会使人眼前一亮，给自己心爱的人送上一份温馨的礼物，何况在这方面PPG早就想到了，为消费者准备了漂亮的礼品盒和精美的贺卡，不过这个是要适当收费的，这就是PPG的精明之处。 　　 　　卖什么：选择男装，锁定衬衫 　　相比女装而言，男装的变化相对要小得多，对于一个非服装业内人士而言，到底哪一件是新款可能很难说得清楚，似乎过了N年，男人的衣柜里还是几乎款式相同的西服、领带、夹克之类，自然这里也有男人不可缺少的衬衫，有关机构统计，男装里销售数量最大的就是衬衫类服饰，的确，在很多场合衬衫的地位不可取代，即使非正式场合，一件休闲衬衫也是一个不错的选择，衬衫相比其他男装类服饰变化更小，但消耗速度却是最快的，一套考究的西服可以穿上数年，而一件衬衫恐怕最多穿着