2006中国营销领袖年会实录营销中国语境与路径.docVIP

2006中国营销领袖年会实录营销中国语境与路径 　　 　　2006年12月16日，由新营销杂志社联合多家单位主办的“2006中国营销领袖年会暨2006年度中国营销标杆企业、标志人物颁奖典礼”在北京星河湾四季会国际会议中心隆重召开，近300位嘉宾和国内50多家媒体出席了本次盛会。 　　在这场营销年度顶级盛会上，围绕“营销的中国芯”这一主题，企业界、咨询界以及传媒界关注营销领域的人士，共同探讨了中国企业全球化战略营销的管理策略与最佳实践，所面临的机遇与挑战，并对中国未来营销的变局和趋势进行了精确的预测和把握。此外，在2006年取得非凡营销成就的20多家企业和20位标志人物，也在这里领取了属于他们的荣誉奖杯。 　　“中国营销领袖年会”自2003年由新营销杂志社创办以来，已在广州、深圳、北京成功举办了三届，得到了企业界、新闻界及社会各界的广泛赞誉，第四届营销领袖年会的召开更是将其影响力推上了新的高峰，为积极推动中国企业的营销创新起到了巨大的促进作用。 　　作为一个舶来词，营销在很多人看来无论是理念、规则还是形式都来自国外，中国人除了潜心学习之外别无二法。但现在，随着中国经济实力的增强，以及中国企业日益在国际舞台上发出强有力的声音，人们开始探讨一个话题：“中国式的营销是什么？中国将在不久的将来为世界贡献什么？” 　　 　　中国企业下一个10年的短板在系统战 　　《领先之道》一书的作者、华南理工大学教授陈春花认为，中国企业下一个10年的短板在系统战。陈春花将中国企业的短板概括为：首先是企业的系统能力比较弱，其次是流程能力不够，再次是分配制度，在分享价值链上没有上升到一个足够高的高度。 　　在格兰仕集团总裁助理赵为看来，本土企业的话语权正在全世界范围内不断加大，而解决中国式的营销难题需要中国式的营销密码，如果再用西方的营销标准看中国企业的问题，就可能陷入无知的陷阱。他把自己的观点总结为：第一是西学中用，做好“两面派”，或者叫作“知法犯法”，比如知道利润方法，却从来不按照利润方法去做，这才是高手。第二是先开枪后标准，这才是精明的手段。在机会主义??代，企业要做一个战略机会主义者，不能做教条主义者。第三是不要轻易否定低价、高品质，低价永远是真功夫。第四是先战后变，与高手过招并寻求突破。第五是先低后高，通过造势从边缘走向主流。 　　 　　北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人王璞把中国式营销曾经的失败归结为“采用的是竞争性营销策略，关注的不是客户、市场，而是竞争对手怎么做，考虑的是自己怎么做才能超过、打败竞争对手。过分沉醉在行业之中，狭隘地考虑营销问题，结果导致“毙敌一千，自损八百”。而中国企业超脱竞争的方法在于“跳出竞争看竞争，用差异化竞争和定位来争取市场地位”。 　　华耐集团总裁贾锋认为，变革中的企业营销管理是一个系统工程，需要不断进行系统深化和解决不同时期的问题。第一，创业期的瓶颈：股东和员工的心态问题，也就是待遇、收入比例以及信任度问题；第二，发展期的资源瓶颈：如何调动资源以及获得上下游支持共同成长；第三，成长期的突破瓶颈：如何使企业扩大，其突破口在什么地方；第四，成熟期的持续改进问题：做大还是做强，是公平良性竞争还是过度恶性竞争，企业家如同帝国的掌权者，面对复杂的矛盾和苦恼，更多的企业必须学会克制和调整心态以及策略。 　　 　　选择战斗还是选择妥协？ 　　相对于“竞争外功”而言，优识管理公司CEO孔雷更希望中国企业专注于“专业性和基本功，即企业内功”，因为“企业像细胞一样，必须自发地创造内部和谐的变革环境”。比起赤裸裸的竞争，企业更加需要自我净化和自我改造的能力。 　　二十一世纪福来传播机构总经理娄向鹏把本土中小企业的营销问题概括为“先破坏再和谐”。他认为，成长中的企业要用行业间相互借鉴学习和渗透的方法去超脱竞争，要善于嫁接、运用不同产业、不同领域、不同行业先进的理念、方法、手段，为我所用，通过创新营销实现曲线式前进与螺旋式上升。 　　采纳品牌机构总经理朱玉童认为，营销战的本质就是“和对手进行切割和竞争，未必表现为价格战，所谓的竞争双赢是不存在的。营销未必就是系统的科学战制胜，相反，本土策划更多的是“艺术创造派”取胜。朱玉童认为，企业组织有时候会成为营销变革的绊脚石，急剧变化中的中小企业如果沉溺于系统组织的细节变革有时候会阻碍其前进的步伐。“营销管理者试图通过流程、组织制度从而把营销管好，这绝对不现实。比如财务部，从来不干好事，永远都在限制营销人员在前线打仗，企业和营销专家必须打破束缚手脚的游戏规则”。他认为营销就是战争，战争不讲和谐，企业只能在冲突中壮大。从某种程度上说，颠覆一种和谐才能够创造另外一种和谐。中小企业在冲突中长大，在冲突中把原有的行业规矩予以颠覆，才有机会杀出来。 　　 　　“中国