“营销联盟”海峡西岸市场开拓新探索.docVIP

“营销联盟”海峡西岸市场开拓新探索 　　 　　放眼世界，全球性的战略联盟进一步加速了企业的国际化步伐，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，极大地缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟尚未形成大规模发展的趋势，但由于互联网的迅猛发展为各种联盟创造了良好的条件，近年来西方的航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。正如著名经济学家詹姆斯?穆尔在《竞争的消亡》一书中所指出的那样：企业竞争不是要击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造新的优势。 　　 　　“这是有史以来最好的时代，也是最糟糕的时代。”一百多年前，法国大革命时期，英国作家查尔斯?狄更斯在其《双城记》中写道。 　　今天，自信的中国人以自嘲的口气骄傲地谈论着我们的时代：仍在不断增加的、超过万亿美元的外汇储备，国内企业生产的产品和来自中国的游客像潮水一样涌向世界，让全世界为之惊呼。 　　与以往所有时代不同，伴随着21世纪到来的，是一个全新的信息时代和网络社会。互联网技术的广泛应用，有力地改变着全球经济结构和商业环境，传统的市场营销面临着巨大挑战。加入WT O之后，在短短的几年间，中国企业在感受经济全球化、竞争无国界的同时，也在以自身的力量参与到经济版图的重新划定之中。 　　“从明天起，做一个幸福的人/喂马，劈柴，周游世界/从明天起，关心粮食和蔬菜/我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”诗人海子的梦想如今已成为中国企业营销的切实写照。借助于互联网和全球一体化，中国企业开始直接面向全球市场，一个位于贵州的其貌不扬的小企业很可能是沃尔玛的供货商。 　　对于中国企业尤其是中小企业而言，它们或许还只是一叶扁舟，猝然间却已驶入汪洋大海，与风浪搏击，奋勇前行。 　　只是，对于中国企业而言，这究竟是命运的机遇还是一个不可战胜的魔咒？ 　　“这是一个不确定的时代。”加尔布雷思在《不确定的年代》一书中写道。在中国，这种不确定感更多的来自于社会转型：法律法规不健全，经济体制不完善，统一的大市???尚未形成，国外资本的大量涌入，跨国公司参与到国内的市场竞争中…… 　　正如世界知名营销学大师菲利浦?科特勒所说：“变化在日新月异的速度下发生着，今天不同于昨天，明天又将和今天不同。继续着今天的战略方针是危险的；同样，转向新的战略也充满着风险。” 　　很显然，中国企业没有时间悲悯自己的命运。顺应历史潮流并赢得胜利，是当代中国企业家和营销者的责任。毕竟，作为市场经济的竞争主体，企业参与竞争并实现盈利，才是其存活和发展的基础所在。 　　 　　营销环境中的最大变量 　　 　　然而，何谓营销？ 　　也许提出这个问题有些突兀，然而要给出一个确凿无疑的答案似乎并不是一件简单的事。在国内诸多媒体的炒作下，营销充满了血淋淋的味道以及绝对化的倾向：“营销就是战争。”“营销就是将对手逼向一侧。”“营销就是赚钱。”“营销就是把不好的产品卖出去。”“营销就是销售网络。”“营销就是创意，就是策划。” 　　一方面是营销专家们的语不惊人死不休，一方面是务实的企业谨慎地尝试着适合自己的营销方式，摸着石头过河。 　　在企业界，一个典型的观点是：营销是企业的内部事务。事实上，这只是微观意义上的营销。其实，营销具有双重定义，其一便是微观意义上的营销：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”而从社会角度来看，营销的另一重定义是：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 　　在国外，宏观市场营销学从社会交换层面研究营销问题，即以社会的整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 　　也许在很多企业看来，关注4P（产品、价格、促销、渠道）便是营销的全部，企业只需关注自己的产品通过分销进入消费者手中的过程，再辅以适当的广告推广传播就行了，顶多也就是关注一下企业所处的行业状况。 　　在以往的市场竞争条件下，企业如此营销是没有什么问题的。但是在全球化的市场竞争环境中，企业营销需要更大的视野。因为如今的企业除了要受到微观经济环境的影响外，更要受到宏观经济环境的制约，即人文、经济、自然、技术、政治和文化环境。在科特勒看来，“营销人员必须密切关注工作环境中的这些趋势与发展，并且不断调整他们的战略”。 　　在宏观环境的变量中，政府扮演着相当重要的角色。有学者指出，尽管在市场经济条件下，宏观营销系统应该在价格机制的作用下，在消费者需求的引导下运行，但是政府仍在宏观营销系统的构建及运行中起着不可替代的作用。这是因为：1．政府负责宏观营销系统的监管。2．政府