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从跨国广告用语透析文化同一性 　　[摘 要] 现代社会广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，并且随着商品交流的国际化日趋广泛，跨国广告渐渐为国人所接受，本文通过分析跨国广告在词汇、语句、修辞、语法等方面与国内广告文化的相同点，探讨了跨国广告与同内广告文化的同一性。 　　[关键词] 广告 透析 语言 同一性 　　 　　广告业能在今天飞速的发展，成为人们日常生活的一部分，一方面是借助了一些现代科技手段，像电视、广播、报刊、多媒体技术以及电脑软件技术；另一方面更重要的原因是人们的心里接受度。据统计，美国消费者平均每人每日面对的广告数目多达一千五百条，在英国，报纸篇幅的三分之一以上就是刊登广告，电视频道播放的十分之一也是用于广告的。而作为英美广告重要组成部分的广告语言文字―广告用语，它的发展归功于现代社会经济的繁荣和科学技术的进步，当然，主要还是应归功于广告创作过程中借助于灵活运用的修辞方法和手段，更好地宣传产品，从而达到广告用语与普通文学用语不同的目的，激发人们的购买欲望，从而实现广告用语自身的真正价值。 　　广告语言是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。经典的广告语无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。跨国广告与汉语广告一样都注重在词法、句法、修辞等方面上下功夫，无形中使语言的表现得到最大可能的发挥，它们使语言的诗性在消费社会全面复活，呈现出一片个性十足的广告天地。仔细观察一些跨国广告用语，发现它们多在广告中采用不同的方式，达到AIDMA法则的要求，即注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）、行动（action）,实现从形式上的吸引性到文化情感上的可接受性。此外广告用语的特点还基于词、句功能上的一种表达技巧，多种手段的使用往往决定着广告的创意和效果。通过对跨国广告语言的观察和分析，发现跨国广告在以下几方面与中国广告文化具有同一性： 　　一、在广告的词汇应用方面 　　跨国广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，这就使它们往往更具备鼓动性和感染力。主要表现如下： 　　1.选用简明易懂的常用词 　　广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。 　　(1)The taste is great. 味道好极了(雀巢咖啡) 　　(2)Take TOSHIBA .take the world. 拥有东芝，拥有世界（东芝电子）寥寥数语，却简明清楚的说清楚了广告中的物品特性。 　　2.创造新词、怪词以引起新奇感 　　新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如: For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。 　　What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢？) 　　广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵，把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来，生造一个delisher，使读者无论从读音和字形，都领悟其意，而且全句行文简单，一目了然。 　　生造词，无论是读音和词形，都给人以简明易懂，耐人寻味的启示，产生普通语言不可达到的效果。但模拟生造词时，必须音、形结合，浅显易懂，使之比原文更简单明了，生动活泼，切勿无理滥造，适得其反。 　　3.选用动感性动词 　　运用动感性动词是跨国广告词中的一个突出特点。因广告的最终目的是使消费者购买其商品，所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy和spend这类词在广告中是很少见的，而只能运用其他动词来“感化”顾客，使它产生买的意愿，从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告，用了十多个动词，每一个动词都代表了一种不同的服务，自然把顾客感化得非买不可了： 　　We finance. We lease them. We upgrade them. We configare them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We p