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企业竞争力重要因素――顾客忠诚 　　[摘要] 顾客忠诚是构成企业竞争力的重要因素，是企业获得长期利润的重要源泉。顾客满意与顾客忠诚之间存在继承与发展的关系，企业应在顾客满意的基础上为建立顾客忠诚而努力。企业应同时从行为因素和情感因素来识别顾客真正的忠诚，并从产品品质、服务品质、价格、创新等方面来增加顾客的整体利益，以培养顾客的真正忠诚。 　　[关键词] 忠诚顾客顾客忠诚市场营销企业竞争力 　　在产品日益同质化，竞争加剧的今天，企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。如果一种产品（或服务）不能获得顾客的高度满意并使其产生忠诚度，顾客就会成为匆匆过客――今天买你的产品，明天就转购别人的产品。拥有长期忠诚顾客的企业比拥有低单位成本、高市场份额 　　但顾客流失率高的对手更有竞争优势。 　　 　　一、忠诚顾客的价值 　　 　　许多企业实践证明，顾客不仅为企业提供直接与收入挂钩的顾客购买价值，而且提供不易被竞争对手察觉和评估的口碑价值与信息价值。尤其当顾客转变为与企业建立长期关系的忠诚顾客时，顾客忠诚对企业生存和发展的经济学意义表现为:当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%～85%。这是詹姆斯?赫斯克特和厄尔?萨塞对许多服务行业进行了长期观察研究后得出的结论。 　　忠诚顾客会经常地重复购买并产生关联消费，而且对价格的敏感度较低。企业拥有顾客忠诚，能获得更多的顾客终身价值，减少招徕顾客费用，降低经营成本。根据美国学者雷齐汉的研究，维持老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1:6。在成熟的竞争性市场中，获得新顾客的代价极大，不但需要付出时间和精力等成本，而且这些成本在相当长一段时间内会超出顾客的基本贡献。 　　忠诚顾客不仅给企业带来很高的经济利益，而且还会成为企业的“传道者”，他们会积极向别人推荐，为企业作有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。据美国消费者事务办公室的调查，一个高度满意的顾客会告诉另外的5个人。忠诚顾客对企业的好评持续不断地传播，可以使???业的知名度和美誉度迅速提高，“口碑效应”给企业带来极为深远的影响。 　　由于忠诚顾客与企业保持长期的联系，对企业有强烈的认同感和归属感，一般情况下不随环境的变化而发生质的改变。加上顾客忠诚具有排他性，同行业中几乎不存在两个竞争企业拥有同一忠诚顾客群，本企业忠诚顾客的增加意味着竞争对手忠诚顾客的流失。一旦顾客忠诚形成，竞争对手想争夺市场，不仅要付出数倍于本企业维持忠诚顾客成本的代价，而且往往一事无成。 　　在竞争时代，忠诚顾客成为企业核心战略资产，是企业竞争力的重要决定因素，更是企业获得长期利润的最重要源泉。 　　 　　二、顾客满意与顾客忠诚的关系 　　 　　顾客满意是指顾客通过对一种产品（或服务）的可感知效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种心理反应，当产品（或服务）的实际消费效果达到顾客的预期时，顾客会满意，否则，就会导致顾客不满意。 　　满意本身有很多层次，声称满意的人们，其满意的原因和水平可能大相径庭。若企业提供的产品（或服务）质量标准在顾客期望范围之内，顾客认为这是企业应该并可以提供的，英文用desired（渴望的）表示；若企业提供的产品（或服务）质量标准超出顾客想像范围，令顾客感到吃惊、兴奋，英文用excited（兴奋的）表示。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，只有高度满意和愉悦，才会有对品牌情感上的高度信任，行动上的重复购买，从而形成顾客忠诚。 　　顾客忠诚是由于产品（或服务）特性、价格及其他要素引力的影响，顾客对企业产品（或服务）的高度信任和认同，并坚持长期购买和使用的行为，是顾客对企业产品（或服务）在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 　　顾客忠诚可细分为意识忠诚、情感忠诚和行为忠诚。意识忠诚是顾客在未来可能的购买意向，但它容易随兴趣、环境等变化而转移；情感忠诚是顾客对企业及其产品（或服务）的态度，包括顾客积极向周围人士推荐企业产品（或服务），它可能形成对企业及其产品（或服务）的偏爱；行为忠诚只有在企业提供的产品（或服务）成为顾客不可或缺的需要和享受时才会形成，它表现为长期关系的维持和重复购买。 　　长期以来，许多企业的经营管理者认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即在顾客满意之后，顾客忠诚就自然而然的产生。而美国贝恩公司的调查却显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的人会转购其他产品。 　　顾客满意和顾客忠诚实际是两个层面的问题。顾客满意是一种顾客心理反应，顾客满意度与态度相关联，争取顾客满意的目的是尝试改变顾客对产品（或服务）的态度；而顾客忠诚却是一种顾客购买行为，并