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服装品牌传播与广告策略 　　服装品牌传播是一个系统过程,这一过程只有符合目标受众的市场需求,体现服装品牌的核心价值,才能对品牌进行有效的营销、推广和传播,从而塑造和管理强势服装品牌。 　　Fashion brand expansion is a systemic process which should be able to satisfy customers’ demand and express the core value of the brand. Therefore, the fashion brand could be efficiently marketed, popularized and extended, so that the strong fashion brand can be built and managed. 　　 　　作为传播行为的一种,服装品牌传播具有传播活动的共有特征 ―― 动态的过程。这就决定着服装品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作,需要服装设计者和生产者做好品牌战略规划,并保持一定的连续性,持之以恒地向目标受众传达品牌信息,使之产生强烈的品牌意识和品牌忠诚度,并且还要根据市场变化及时对品牌策略做出调整,不断提升品牌的核心价值和竞争实力,使品牌保持活力。 　　 　　一、服装品牌的构成要素 　　 　　服装品牌构成要素主要有品牌符号、品牌识别、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚、品牌文化等。 　　1.品牌符号 　　品牌符号是区别服装品牌的基本手段,包括服装名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些元素形成一个有机结构,反映服装品牌传播的战略思想和品牌理念,塑造独特的品牌形象,使品牌标志在广告、营销和公关等活动中反复出现,是直接传达品牌理念的外在体现。品牌符号是服装形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用。 　　2.品牌识别 　　品牌识别是服装设计者或生产者通过各种传播手段创造或保持的一套独特的品牌构想,这些构想暗示着对消费者的某种承诺,包括服装产品、企业、个性、符号等,共同构成以品牌核心价值为中心的品牌识别体系。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将诸如形象、标志、色彩、环境、诉求等方面与竞争对手的差异,转化为竞争力是其最大化目标。一个成功的服装品牌识别能清晰地表达该品牌适合的年龄、性别、功能和场合,及其品质、价值、色彩和流行程度。 　　3.品牌体??? 　　最强有力的、最受欢迎的品牌形象来自于顾客对于品牌的真实体验。消费者对于品牌的态度不仅取决于产品的内在品质和功能性优点,还可能依赖于更抽象的非产品因素,如产品所折射出的象征意义和个性。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种服装品牌传达时,就表明其对该品牌的感官享受超过了临界点,开始形成对这一品牌的价值主张,即品牌体验的最高境界。因此,服装设计者和生产者对品牌核心价值的诠释与塑造不能局限于宣传品牌的物理属性,也不能局限于满足消费者的基本需求,而应该将注意力设定在价值主张层面上,只有这样才能提升感召消费者的力度,实现品牌创意与价值塑造的有机统一。 　　4.品牌价值 　　服装品牌的内质不同,向顾客传达的内涵也不同。一个品牌的市场价值不仅取决于产品价值,更取决于消费者对于品牌的理解和感受。他们愿意持续购买某个品牌的服装,是因为这种服装品牌带来了消费上的满足,只要品牌的某个独特方面与消费者头脑中的价值需求相符合,他们就视之为物有所值。这种对品牌价值的认同常常成为影响消费决定的重要因素,并且成为品牌追求的最高境界。 　　5.品牌忠诚 　　品牌忠诚是消费者对服装品牌偏爱的心理反应。作为消费者对某一服装品牌偏爱的衡量指标,它反映出消费者对品牌的信任和依赖程度,也反映出消费者由一个品牌转向另一个品牌的难易程度。一般来说,品牌忠诚度越高,消费者对其重复购买行为发生的次数就越多,消费者转向另一个服装品牌的可能性就越小。因此具有强烈品牌忠诚的消费行为具有高持续性,忠诚的顾客要比缺乏忠诚度的顾客更能经受逆境的干扰,并且具有高度的正向价值感知。 　　6.品牌文化 　　服装品牌的竞争实质上是服装品牌文化的比拼。品牌文化是服装品牌在设计和生产中逐步形成和长期累积的,代表了设计者、生产者以及消费者的利益认知和情感归属,是凝结在服装品牌上的文化积淀。服装品牌传播要求将文化内涵融入品牌,使品牌形象更为清晰和独特,是服装品牌向消费者传递品牌特质的重要载体。 　　 　　二、服装品牌传播的目的与作用 　　 　　服装品牌传播以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标,旨在促进目标受众对服装品牌的理