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媒体的选择、组合与排期 媒体选择 第一节 媒体选择 媒体选择的内容和要求 一、媒体选择的内容和要求 二、影响媒体选择的主要因素 广告预算 三、媒体选择的有效性 信息清晰度 第二节 媒体组合 媒体种类的组合 媒体组合 在广告发布计划中，在一定时间内用两种 以上的不同媒体或同一媒体两种以上不同 的发布形式、发布时间的组合状态。即媒 体策划人员在媒体策划和投放过程中的媒 体搭配。包括媒体种类组合、媒体载体组 合以及媒体单元组合 。 一、媒体种类的组合 电视+报纸 电视+广播 电视+杂志 二、媒体载体的组合 电视载体的组合 中央与区域组合 全国性报纸与区域晚报的组合 全国发行组合 中央台与区域台组合 重点区域组合 搜索引擎类网站 三、媒体单元的组合 电视单元的组合 野马轰动上市的媒介组合 1960年代，福特汽车公司生产了一种名为野马牌的 汽车。汽车推出1年内，销量达41万部，纯利润11 亿美元，打破美国历史最高记录。各地纷纷成立“ 野马”车会。商店出售的墨镜、钥匙卡、帽子、玩 具等，都贴上了 “野马” 商标。 二、野马之父：艾科卡 1962年，艾科卡担任福特公司分部总经理。他从大量 调查中预言未来10年是年轻人的世界。理由是：二战 后生育率激增。汽车销量也将会大增，购车对象就是 年轻人。艾科卡把未来的新型车定位为：车型要独树 一帜，车身要容易辨认，便于妇女和新学驾车者购买 ，要有行李箱便于外出旅行，既要像跑车还要胜过跑 车，以吸引年轻人。 三、关于命名 福特从沃尔特·汤姆森广告公司提出的上千个车名中 选出6个：西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马、 美洲豹。经过反复审议和评估，最后新型车定名为“野 马”。 四、媒体组合 （一）借新闻力量造势 在野马正式投放市场的前4天，福特公司邀请各大 报编辑到迪尔伯恩，并借每人1辆新型野马车，组 织野马大赛，同时邀请100名记者亲临现场采访。 几百家报刊以显著位置报道了野马车大赛的盛况 及比赛照片。野马借新闻力量造成了轰动效应。 新型野马车上市前一天，福特通过2600家报纸整版 刊登了野马车广告。画面是一部白色野马车在奔驰 ，大标题是“真想不到” ，副标题是“售价2368美 元”。 野马车上市开始，各大电视网每天不断地播放野马 车广告，利用电视图文并茂的特点，进一步刺激消 费需求。广告片是由汤姆森广告公司制作的。广告 画面是一个渴望成为赛车手或飞机驾驶员的年轻人 ，驾驶着漂亮的野马车在飞驰。 选择最显眼的停车场，竖起巨型广告牌，上写“野 马栏”，以吸引注意。 向全美几百万车主寄送广告宣传品。一周内，野马轰 动整个美国。野马上市当天就有400万人涌到福特代 理店购买。原来广告指标是年销量7500部，后增加 到20万部。野马刚推出的第一年就销售36万部，这 一显赫成绩使艾科卡成为“野马车之父” ，他因此 被破格提升为福特集团总经理，许多美国人把他看成 传奇式的英雄人物。 1962野马I概念车问世，命名为野马是为了纪念二战中富有传奇色彩的北美P51型野马战斗机。1962年10月，赛车手丹·格尼驾着它参加了在纽约Watkins Glen举办的美国汽车大奖赛。 第三节 媒体排期 媒体排期的定义 一、媒体排期的定义 根据媒体策略和媒体预算，安排广告的具体刊播时间、广告的暴露频次以及信息密度等。 二、媒体排期的主要方式 持续排期法 集中排期法 交叉排期法 间歇排期法 （一）持续排期法 在有限的广告周期内，有计划、持续均衡安排广告展露时间，不间断给消费者以信息刺激，保持消费者持久记忆的媒体发布方式。 不断提醒消费者的品牌印象。 适用：购买周期较长或周期不固定、消费季节性明显、预算受到较大限制、成长期或成熟期产品。 （二）集中排期法 在特定的广告周期内，把所有的广告预算集中在一起，利用媒介组合的优势，向目标市场发起强大攻势的广告发布方式。 信息密度高、冲击力强，容易扩大广影响，迅速提高知名度。 适用：新产品投入期或市场需求变化较大的流行时令商品。 （三）交叉排期法 在一个较长的广告周期内，根据广告规模或媒介传播情况，对不同规格的广告相互交叉播出。 形成互补性冲击，持续累积广告效果，降低广告播出成本。 适用：全年销售较稳定且有季节性需求的产品。 （四）间歇排期法 在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用于强化广告效果。 避免持续高强度广告发布造成的浪费和过度信息重复，保持广告的连续性。 适用：竞争激烈的产品；卷入度较低的产品；购买周期较短且周期明显的产品；消费季节性明显的产