百威啤酒广告效果调查报告.docVIP

百威啤酒广告效果调查报告 调查单位：成都媒体伯乐公交广告有限公司 调查内容：百威啤酒成都公交车身广告 调查范围：广告投放效应及媒体研究 调查时间：2003年7月10日至7月20日 报 告 人：XXXX 调查提纲 调查时间：2003年7月10日至2003年7月20日 调查地点：成都市区 调查对象：受访者要求：26--55岁，男女不限 调查方式：根据问卷面对面访问受访者 抽样方法：随机街头拦截访问，根据年龄要求寻找受访者 注： 1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性 调查城市市民的情况。 2.调研地点及样本量： · 太平洋百货春熙店(100个样本)新华公园(100个样本) 二环路光华村路口(150个样本)棕北小区好又多量贩(100个样本) 调查目的：1、得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别，年龄， 家庭月收入等) 2、对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估 3、对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效 用进行客观中 调查背景说明： 百威啤酒车身广告发布效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供 的户外广告效果调查服务，以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体 伯乐公交广告公司巴士广告的效果，同时为客户以后的媒体投放计划提供 策略上和数据上的支持。 这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行。该项调查规模庞大， 在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试，并且在这个基础上， 媒体伯乐公交广告公司建立了初步的巴士广告投放效果预测模型。 2003年的发布效果实证选取了部分案例，主要调查内容包括：品牌 及广告的认知率、到达率，接触频次、广告心理传播幅度形态CSP等。 调查方法：定量研究，每城市至少抽取300以上样本，每次在4个以 上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问。 分析纲要 A．啤酒行业分析 a.前言 b.消费习惯 B．户外媒体使用行为研究 C．百威啤酒广告调查城市环境概况(成都) D．百威啤酒广告效果研究／及目标分析 F．百威啤酒广告效果评估结论 G．结尾 A.???????????? ???? 随着炎炎夏日的来临，啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发。 与以往几年不同的是，此轮啤酒大战的核心不再是价格因素，随着大众 消费水平的提高，价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素，而品 牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点。 消费习惯一 一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐 一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶 一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤 消费习惯二 过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国) 华润蓝剑占11．4％ 三得利占7．2％ 雪花占4.9% 山城占4％ 百威占2．9％ 消费习惯三 外资啤酒品牌消费分析 1.其中，百威、喜力、虎牌、贝克等消费者定位在年轻的男性：麒麟、 汉莎等则是中年男性；科罗娜是女性消费者。 2.“洋啤”针对的目标消费群体主要是部分工作稳定、收入水平较高的 年龄在25— 35岁之间的年轻人，其消费意识与其现代的生活态度和 时尚观点密切相关。 消费习惯四 1.“国啤”、“洋啤”、地区性啤酒生产企业的迅速发展，也造成了啤 酒行业的白热化竞争，恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的“重 新洗牌”。规模化、个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的 三大法宝。 2.与此同时，消费者也变得更加挑剔，摈弃了“从一而终”的传统观念， 成为啤酒消费时尚的追随者。 3.低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素，而是品牌本身的价值和内 涵 B． 户外媒体使用行为研究 广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动 不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓， 目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个 产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信 要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。 广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果， 产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上 发生变化。 广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未 知、知名、理解、确信、行动(购买)五个阶段。所以，减低多少未知率 (譬如50％减到30％ )高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为 广告的目标。 广告的传播幅度形态— C S P 一般情况下，消费者都经过5个阶段的过程，最后借助促销力量， 唤起购买行动将商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率用图形表 示即传播幅度形态----CSP它可以直观显示出达到品牌各传播阶段的消 费者比例。 广告发布前与发布后所测定的CSP变化，就是因该广告所影响的心理 改变的效果通过调查，不仅能测出特定时段的广告效果，也能成为下次 设定广告目标的重要资料 1