市场部11月步步高室内展示促销效果评估.pptVIP

2012年11月25-12月3日湘潭建设路口步步高步步高大厅展示 ——营销效果评估 步步高背景分析 步步高广场坐落于长株潭核心地段-湘潭建设路口，融合休闲、娱乐、购物于一体，是湖南首家真正SHOPPING-MALL。 步步高广场业态组合丰富多样而不失特色，由主力百货、电影院、高级超市、精品名店、特色餐饮、创意店铺以及儿童乐园和女性美容专区等共同组成。 步步高广场定位中、高端市场，以白领、公务人员、私营业主等中高收入群体为主要客群，涵盖全客层消费，商品配置以国际一线精品为引领，国际二线品牌与国内一线品牌为主体，国内二线品牌为补充；配备高档咖啡馆、美容SPA、商务简餐、休闲茶吧、艺术摄影等功能服务。 步步高广场人均日流量3万。节假日10万。最高单日销售5150万，湖南单日销售之最 。 参与竞品及本品牌局势分析 9月，由于“钓鱼岛”事件，日系品牌全线销量下降，广州本田70多台，一汽丰田36台，广汽丰田60多台，其他合资品牌销量明显上升，其中上海大众160多台，一汽大众207台，北京现代203台，通用别克153台。 “钓鱼岛”事件之后，汽车行业进入了传统的“金九银十”销售旺季，作为日系合资品牌的东风日产，没有进入到传统的销售旺季，销量依旧处于淡季的月销量百余的状态， “钓鱼岛”事件已经淡去，汽车行业即将进入年前销售旺季，东风日产有必要进行一次大规模的全线促销展示活动，增加销量。 东风日产目前局势 在日系品牌全线销量下降的时候，销量得到大步提升的各合资品牌，开始了大力度的各种促销活动，其中步步高作为全市品牌展示促销中心地带，以下品牌均参与大型品牌展示活动： 步步高曾参展品牌 品牌：上海大众 地点：步步高大厅 类型：车辆展示 时间：7天 车辆：4台 费用：3万 广宣：步步高未提供广宣合作 品牌：一汽大众 地点：步步高大厅 类型：车辆展示 时间：7天 车辆：2台 费用：3万 广宣：步步高未提供广宣合作 品牌：通用别克 地点：步步高广场 类型：大篷车展示 时间：4天 车辆：全车系 费用：不明 销量：20多 广宣：借湘潭小商品展 目标人群分析 怎样将东风日产卖点传播步步高购物人群？怎样促进消费意愿向实际购买的转化？ 谁会进入步步高购物？ 这群人为什么进步步高购物？决策因素是什么？ 购车看重因素排行：品牌、价格、质量、燃油、外观 通过大厅展示，将东风日产品牌价值（豪华展示）及优势（车展之王、省油之王）展示在消费者眼前，同时借助步步高3周年庆，将促销政策推出 配套的售后服务体现品牌，做相对应的宣传，东风日产车主可在步步高领取维修保养代金券。 目标消费者：白领、公务人员、私营业主等中高收入群体 目标人群基本属性：25-45岁，个人年收入在50000～100000 元人民币, 家庭人均年收入30000～65000 元。 消费观念：为满足家庭成员丰富的物质与精神文化消费, 需要有较为完善的物质条件, 如私人住房、家庭汽车、文化用品等, 同时开始追求提高生活质量, 对旅游休闲消费、文化、社交消费给以更多地关注和相应的投入。 进入步步高购物除了单纯购物更是为了体现自尊、身份、地位。 对品牌、产品的价格接受程度都比较理性，理解品牌与价格成正比。 在购买决策过程当中最关注的是品牌，其次关注的是价格。 目标消费者分析 购买驱动因素、消费者行为态度分析 人群定位 为营销策略提供依据 人群需求分析 从人群定位来说，进入步步高消费的大都是中高收入群体，也是购东风日产汽车的目标人群！ 步步高3周年店庆活动宣传项目 宣传阶段 时间 策略 内容描述 免费提供项目 合作项目 前期蓄势 11.16/19-21 《湘潭晚报》软文报道   一等奖品牌文字介绍 11.16-21 电话邀约 11.19-12.3 湘乡/韶山/易俗河/大洋/金海/湘钢 等 巨幅宣传 一等奖品牌文字介绍 11.16/11.19 湘潭企事业单位/大洋心连心会员短信 一等奖品牌文字介绍 11.16-12.3 银行联盟单位 全城覆盖 11.19-12.3 30块道路广告牌 一等奖品牌文字介绍 11.19-22 DM 大洋/心连心/湘乡/易俗河/高校 50000份 11.19-12.3 大屏幕LED   一等奖品牌文字介绍 11.19-22 交通频道每天50次 　 10.19-22 湘潭城区会员短信 100000条 一等奖品牌文字介绍 11.22 《湘潭晚报》　 　 头版1/2,A2,A3 11.22 《湘潭城市报》　　 头版1/2,A2,A3