第六章 6.2网上销售.pptVIP

复习提问 运营者将新产品的构思融入到现有的产品组合中，主要采用的网上的产品组合策略有哪些？ 6.2 网络销售 什么是网络营销 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。 网络营销的实质 利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿企业经营的全过程 市场调查 客户分析 产品开发 销售策略 反馈信息 网络销售的形式 （1）网络直接销售 网络直销的形式 自建网站 自建网站的优点 自建网站的缺点 利用网络中介服务商直销商品 虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 （2）网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。 6.2.1 网络营销渠道的职能 因特网极大地促进了市场细分，使分销渠道职能与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建，以新办法将这些职能重新分配给其他中间商。 接触最终客户 产品促销 按照买方需求提供产品 网络营销渠道的职能---接触最终客户 因特网使接触过程产生了增值效益，原因如下： 第一、接触过程可以根据买方需求实现客户化。 第二、因特网提供了大范围的信息资料来源。 第三、因特网时刻为电子商务敞开大门，没有时间和空间的约束。 网络营销渠道的职能---产品促销 因特网以几种方式增加了产品的促销价值： 1、需要体力劳动的职能现在能够实现自动化。 2、可以密切追踪所有的活动，且每分钟都可以更新。 3、追踪用户行为的软件可以向某些用户提供具有高度针对性的信息。 4、提高了中间商在促销活动中的协作功能。 网络营销渠道的职能---按照买方需求提供产品 使产品与买方需求相符是最终目标 1、给定有关买方需求的一般描述，购物代理商就能推出一系列满足买方需求的产品 2、在线零售商能帮助消费者找到与其需求相符的产品。 3、协作过滤代理可以根据消费者过往的购买行为预测消费者偏好。 6.2.2 网络广告 网络广告的定义 网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的广告。 网络广告要素与传统广告一样，网络广告包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个要素，只是部分要素的内容有所区别。 广告主 广告媒体网络广告的广告媒体就是国际互联网络(Internet)。 广告受众 广告受众是指广告信息的接受者。网络广告的受众就是网民。 网络广告拥有不断扩大的受众群体，发展潜力很大。 广告信息 网络广告所传达的具体的企业、产品、商务信息。 网络广告图文声像并茂而背后的信息容量惊人，非传统广告可比。 广告费用 商业广告都要付费，在网上发布广告同样需要资金投入。 企业估算作网络广告的费用时考虑企业总体广告预算。 网络广告的形式 网络广告具备先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式,以下是其常见的几种表现形式: 1、文字广告以文字形式表达广告信息 一般是企业的名称或网址。 文字广告通常出现在分类栏目中。 文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送给客户。 也可以在新闻组或电子公告板上发布。 放在Web页上 网络广告的形式 2、按钮(图标)式广告(Buttons) 图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般的象形图标或文字。 这种广告是出现在Web页面任何地方的一个图标。点击它可链接到广告主的站点上。 按照IAB的标准，图标广告的尺寸一般为120x90、120x60、125x125、88x31像素。 由于尺寸偏小,表现手法较简单。 3、电子邮件广告 4、Web页上的旗帜/标题广告(banner) 这种广告是在页面的顶端或底端出现的长条状图片。 静态旗帜/标题广告 美国PG公司发现:在含有静态旗帜广告的页面上，页面的每100位浏览者中大约只有3-13人通过这种静态旗帜广告真正进入广告主的主页。 动态旗帜/标题广告 采用动画，广告具有强烈的动感，引起浏览者的注意。 康柏公司就因采取动感广告，而使访问康柏网址的人数增加了45%。 5.关键词广告 关键词广告：依附于搜索引擎它位于搜索引擎网站得网页搜索结果页右侧或上方，位置醒目 .搜索结果页和内容网页上的排名由最高每次点击费用 (CPC) 和点击率 (CTR) 共同决定，既保持了它的公平性又有客户的自主性。 6.2.3 网络促销 在线促销直接面对的消费者。 网络促销能为公司电子邮件数据库收集用户数据，一些网站注册时要求用户将姓名和邮件地址输入表单，或直接向公司发邮件，这些信息最终都被保存在公司的数据库中，在后期促销活动