第三讲-电视媒体广告运营.pptVIP

荆门电视台 电视媒体营销与定价策略 新传播环境下 电视广告的特征 虚拟性——场景设计 广泛性——人口覆盖高 可被选择性——受众频道选择能力强 时段性——年、季度、月、周、日、小时、分钟/节假日 差异性 文化品位差异 消费水平差异 年龄差异 性别差异 轰炸性——短时间、高密度 专题性——每个广告都独立构成一个专题片 电视媒体广告形态 传统时长广告（硬广告） 作用：制造短时间社会关注，增加广告产品的社会知名度，主要用于企业的关键时间节点。 植入式广告 形式：道具植入、内容植入…… 作用：印象增加，保持企业形象宣传的连贯性 事件/活动营销 作用：精准把握企业目标客户，形成现场强信息笼罩，促进现场销售 各种广告形态使用的总原则——增量原则 新传播环境变革 新媒体冲击从初级阶段走向实质阶段 新媒体之“去中心化”、“去世界化”和“去权威化”特点更符合新传播时代的受众使用需求 社会化媒体营销活动大量出现 传统媒体与新媒体融合趋势明显，已经出现了一些集团式的融合案例 2010 年全国电视观众人数约12.5 亿，人均每天收看电视时间约2.5 小时。中国互联网信息中心（CNNIC）的监测数据显示，到2010 年年底，全国互联网网民人数达4.57 亿，人均每天上网时间2.6小时。互联网市场规模相当于电视市场规模的比例已达到38% 的水平。互联网广告规模与电视广告规模也大致在40％左右。 电视广告受到的其他冲击 中央、省级上星媒体冲击 企业宣传大区化冲击 企业注重实效宣传 小众媒体冲击 同地区其他媒体冲击 受众与企业双边市场挤压 电视媒体的五种竞争力 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益，并不断积累品牌影响的过程。 以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠诚度，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增加无形资产，形成可持续发展动力，是电视媒体不断自我强化的必由路径。 渠道竞争力 内容竞争力 体现为媒体资源能力，事关投入水平 收视竞争力 广告竞争力 体现为媒体市场绩效，事关产出效益 品牌竞争力 体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局 国内电视媒体的竞争格局 伴随多元覆盖格局成型，渠道效益呈下降趋势，以提升观众忠诚度为核心的竞争变得更为关键。收视份额竞争因内容资源优势增减而起伏，并对广告营销形成冲击。 基于收视表现的广告基准定价与基于资源能力或者品牌能力的广告溢价相结合，构成强势媒体不断扩张的价值空间。 2008年至2010年，我国电视媒体广告投放刊例金额从4,318亿元增长到5,513亿元，增长率平均维持在14%以上，平均高于我国GDP增长率。我国电视媒体广告仍然有巨大的潜在市场有待发掘。 新媒体格局下电视媒体实现价值扩张 创新价值，包括节目创新、营销创新和机制创新； 高端传播价值，面向新媒体竞争，电视媒体必须强化对高端渠道及高端群体的占有，以凸显高端传播价值； 资源性平台价值，形成大事件、大活动、意见领袖的集合平台； 新媒体延伸价值，以内容优势或者资源优势向新媒体平台延伸； 持续影响力价值，强化观点与深度，提升对社会现实的洞察，对社会舆论和行为产生持续的影响。 电视媒体价值提升路径思路 点上突破 抓住稀缺资源，结合自身实际从一点突破，激发全局活力。 线性统筹 拿出更多的时间资源对“点”予以配合，电视剧之外的同档期营销栏目，娱乐节目之外的话题反馈栏目、场外花絮栏目。 面上围合 由一条线到多条线，而且多条线要有交叉点，有共识，形成一个面。 自成一体 以品牌统领，以价值彰显，点线面齐聚，形成独特的运营模式 电视媒体的产业链重构 内容供应环节。提升内容制作能力，打造符合需求的品牌节目。 内容集成环节。提升内容集成能力，调动机构内容资源的同时，吸收UGC个人内容，打造综合的内容平台。 平台搭建环节。借助自身的行业地位优势，通过自我发展或收购兼并的方式发展跨媒体传播。 内容分发环节。多渠道运营保证内容的全面高效到达。 终端接入环节。与终端供应商合作，协调技术，实现多终端兼容。 受众实现环节。应加强针对电视观众的内容营销，在趋于碎片化和细分化的观众市场中寻求对目标观众的重新整合。 电视媒体营销的4P分析 相对于与时俱进的企业、品牌营销理论，我国的媒介营销尤其是传统媒体的营销发展进程则相对迟缓。近几年新兴媒体势力的崛起，传统媒体受到了强有力的挑战和冲击。 4P理论从“产品”、“价格”、“渠道”和“促销”四个要素对电视媒体营销进行阐释和延伸。 产品 电视广告 传播对象细分化、广告平台品牌化 电视互动产品 所谓媒体互动产品是基于媒体信息沟通的基本功能，立足于媒体本身内容，使受众与媒体实行互动而衍生出的产品。 手机服务、网络服务 电视延伸产品 媒体内容的二次传播产品（多渠道传播产品） 电视深度产品 主持人品牌包装；高端用户俱乐部 价格