中职汽车整车与配件营销专业汽车配件营销与管理（主编谭本忠 北理工版）课件：第五章 汽车配件销售02.ppt

汽车零部件价格的确定 价格是影响交易成败的重要因素，又是最难以确定的因素。企业定价既要考虑成本的补偿，又要考虑顾客对价格的接受能力。价格是市场营销组合中最灵活的因素，价格能直接产生收入，其他因素表现为成本。 在多数情况下，价格仍然是客户作出购买抉择的重要因素，虽然非价格因素在购买抉择中的作用日益重要，但是价格依然是决定企业市场份额、盈利率的最基本要素。因此，科学合理的定价策略是商家在市场竞争中取得主动和优势地位的重要因素。 影响定价的因素 定价的方法及程序 配件定价策略 价格变动及调整 第五章：汽车配件销售 第三节：汽车零部件价格的确定 影响定价的因素 产品价格受到企业内部和外部诸多因素的影响和制约，这些因素主要有定价目标、产品成本和市场需求状况。 影响定价的因素 定价的方法及程序 配件定价策略 价格变动及调整 不同的配件企业，不同的零配件产品，其市场地位不同，定价策略也不一样。企业的定价目标主要有以下几种： 1、定价目标 （1）生存目标 如果企业产品过剩、销路不畅、产品滞存；或企业周转资金面临严重不足；或企业面临激烈竞争；或谋求改变消费者的需求，则需要把维持生存作为主要定价目标。这种定价目标只适合企业的短期目标，将导致汽车配件价格暂时处于低价水平。 （2）当期利润最大化目标 此时产品市场信誉高，在目标市场上占有优势地位；产品所定的价格较高，企业以追求当期利润最大化作为定价目标。这种定价目标适合于处于成熟期的名牌产品。 第五章：汽车配件销售 第三节：汽车零部件价格的确定 影响定价2 影响定价的因素 定价的方法及程序 配件定价策略 价格变动及调整 （3）提升市场占有率 企业以追求市场占有率最大化作为定价目标，这种定价目标适合于新产品，或者说是对于消费市场较为陌生的产品，这种产品采用物美价廉的方式来吸引配件消费者，以期迅速扩大市场，提高市场占有率。 （4）产品质量领先目标 为实现产品质量最优化，企业在开发、生产和市场营销过程中的成本就会相对较高，同时售后服务的要求也高。这就要求产品的价格也相应较高，以弥补高成本，即常说的“优质优价”。这种定价目标适合于市场信誉度高的名牌产品。 （5）应对竞争 即企业有意识地通过产品定价去应付或避免竞争的定价策略。以此为目标的企业制定价格时，以对市场有决定影响的竞争者所定价格为基础，故意将价格定得比竞争对手低，或比竞争对手高（在条件优越，实力雄厚时）。这种定价目标比较适合于目标实现的可能性很大，而且实力雄厚的企业。 第五章：汽车配件销售 第三节：汽车零部件价格的确定 影响定价3 影响定价的因素 定价的方法及程序 配件定价策略 价格变动及调整 2、产品的成本 产品的成本是企业为零部件开发、生产和销售产品所支付的全部实际费用，以及企业为产品承担风险所付出的代价的总和。如果说，市场供需决定了产品的最高价格，而成本则决定了产品的最低价格。产品成本包括科研制造成本、营销成本、储运成本等。 3、市场需求状况 市场需求是影响企业定价最重要的外部因素，它决定了产品价格的最高上限，如图5-5所示。 在自由竞 争市场条件下，市场价格随市场供给与需求的 关系的变化而变化。供不应求时，价格上涨， 市场表现有利于卖方市场，企业利润丰厚，市 场刺激生产；当商品供过于求，价格下降，市 场表现有利于买方市场，利润变薄，缺乏竞争 力的企业将被淘汰。虽然汽车市场是一种垄断 市场，其价格形成机制虽然也服从供求规律。 第五章：汽车配件销售 第三节：汽车零部件价格的确定 \定价的方法及程序 对于顾客来说，没有什么东西能比价格更让顾客敏感的了，因为价格的高低即意味着他要从兜里掏多少金钱，而且还要让顾客感受到花钱购买到的配件是物有所值。 下面介绍一下配件的定价方法及程序。 影响定价的因素 定价的方法及程序 配件定价策略 价格变动及调整 1、确定每种商品的进价 由于商品的进价是不稳定的，因此我们可能使用移动平均法、高价先出、先进先出、计划价加成本差异等不同方法计算进价成本。但我们认为用移动平均法计算的成本作为基价比较合理，因为它是平均成本。 2、确定每种商品的被摊费用 在销售、进货过程中，会发生许多费用，如运输费、广告费、管理费、保险费、海关税、工人工资等等，这些费用都可以精确地分摊到每种商品上，而不同的费用也应该采取不同的分摊方法，如金额权数分摊法、海关税率分摊法、重量分摊法、体积分摊法等。 3、确定商品的价格组和标准加价率 确定商品的价格组之后，要为每一种价格组的商品制定一种标准加价率。影响标准加价率高低的因素很多，但最重要的是商品的价格高低和市场稀缺程度。一般是价格高的商品加价率低，价格低的商品加价率高，稀缺程度