公司方案——罗兰贝格为神威药业做得品牌战略报告.ppt

Roland Berger Strategy Consultants SHA-05896-043-10-02-C-p 目录 页码 A. 管理概要 管理概要 B. 行业品牌发展现状分析 什么是品牌 —— 品牌是存在于客户的意识之中，与特定企业和产品相关联的一组信息 品牌是中药企业不可或缺的资源优势，其重要性主要体现在差异化因素、溢价来源、招标入围、提高市值以及迅速占领市场五个方面 例如，作为中药业闻名遐尔的第一品牌，同仁堂从其“金字招牌”的先天条件中受益匪浅 品牌对于神威未来的意义主要体现在三个方面 神威许多品种均存在众多同质化竞争企业 目前，整个中药行业品牌发展水平总体较低，正期待真正的名牌出现，这为神威的品牌建设提供了良好的契机 和其他行业相比，中药产品在消费者中的品牌知名度总体水平较低 而且知名中药产品大多是居民耳熟能详的传统中药品种，现代中药的知名度仍是问题 中药品牌建设整体水平的相对落后，既有来自外部的压力，也有自身的问题 依靠品牌争夺市场的局面已逐步形成，这更要求神威抢夺先机，尽早成为中药市场著名品牌 C. 神威品牌架构战略 神威目前的品牌架构存在“两个一”模式，即一个较强大的企业品牌和一个较成熟的产品品牌，形成这样的品牌架构主要基于历史原因 罗兰?贝格认为确定神威未来的品牌架构需要解决四个核心问题 罗兰?贝格建议神威在设计品牌架构时，应遵循四方面的原则 在任何企业的品牌结构中，企业品牌和产品品牌的关系都可以用“托权 ”和“受托”来描述 对应不同强弱的托权/受权程度，企业品牌和产品品牌之间的驱动力关系存在多种可能性 企业品牌和产品品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行描述 在医药行业中，企业品牌和产品品牌的托权关系通常表现为三种模式，完全独立的产品品牌模式不存在 而无论神威采取哪种模式，企业品牌对产品品牌的驱动作用都非常重要，这是由医药行业本身特点和神威产品特点所决定的 对现有产品，罗兰?贝格建议暂时保持神威目前品牌结构的现状，未来视具体情况进行微调，这主要基于四方面的考虑 医药企业推出新产品的品牌通常会有两种选择模式 为了确保神威拥有长期可持续发展的、具有梯次的产品组合，神威必须不断培育有潜力的新品，而在新品品牌构建时需要考虑四个判断条件 因此，罗兰?贝格建议采用决策树的方法来评估和决定哪些新产品需要引入新的品牌 在神威并购企业或并购新品时，必须充分估算被并购企业或被并购产品原有的品牌资产 新的品牌架构下，五福和新产品品牌的成功将会增加神威品牌的价值，而神威品牌的成功又将推动着其他普药的销售 新的产品品牌与神威品牌的驱动关系会随着新品牌的逐渐引入和成熟而发生变化 D. 神威品牌价值定位和品牌传播 通过外部市场调研结果表明，神威在居民和医生中间都已经具有一定的品牌知名度 但是外部调研和内部分析仍然显示神威的品牌传播存在三个方面的潜在问题 罗兰?贝格采用满意度要素构成的方式来检验神威品牌的满意度，其中居民群体和医生群体对中药品牌的总体满意度分别来自于不同的品牌要素 调查反映，在居民群体中神威品牌的各品牌要素表现大致均衡，而且与行业平均水平大致相似 但与竞争对手相比较，神威在品牌各要素上的表现次于同仁堂、青春宝和地奥 神威品牌在医生群体心目中各项品牌要素指标上表现也较为平均，但在营销相关领域显得不足，这也是其他中药品牌的共同问题 将神威与其他竞争对手相比较，发现各竞争对手在医生群体中的满意度水平相差不多，神威有微弱的优势 将知名度与美誉度结合起来，运用知名度—美誉度矩阵，分析品牌是否具有一定的内涵，并以此确定未来的策略重点 由品牌各要素的满意度及要素的重要性程度，可以得出目标客户对品牌整体美誉度的评价 针对居民群体神威品牌的主要问题是丰富品牌内涵，而针对医生群体的当务之急是扩大覆盖面 通过相对品牌要素满意度—重要性矩阵分析，可以看出企业进行品牌传播的效率 针对居民群体，神威品牌宣传的效率较低，大部分重要性高的要素满意度水平低于行业平均水平，未来品牌传播效率和力度亟须加强 神威与行业平均的相对品牌满意度得分以及要素重要性程度如下图所示 针对医生群体的调查发现，神威的传播效率也不容乐观，迫切需要提高品牌名声、产品和使用体验等诸要素的满意度 神威与行业平均的相对品牌满意度得分以及要素重要性程度如下图所示 未来神威应该利用有限资源，重点加强处于劣势但重要性高的要素，这有助于神威建立品牌的差异化特征 通过对神威品牌的满意度－重要性矩阵分析，罗兰·贝格建议神威针对不同的传播对象，重点强化不同的品牌要素的建设 在对各品牌要素重要性程度的评判上，居民群体和医生群体较为一致，因此无需分别考虑神威品牌对于医生和居民的不同价值定位 首先通过准确性标准筛选出5个可以作为价值定位的品牌要素 对筛选出来的5个因素进行分析，剔除3个要素，