水井坊品牌历年广告扩大推广总结.ppt

1 水井坊“中国高尚生活元素” 2006年推进阶段 “水井坊·中国高尚生活元素”的演绎和传播 “中高”阶段性推进 06媒介热点 世界杯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 推出中高 中秋、国庆 过渡 阶段：电视为主，画报媒体配合 推出 阶段 央视主载体 元旦、春节 中 高主力 阶 段：画报软文体系的建立，同时媒介整合PR:酒千里活动 媒体借场公关，同时户外全线贯穿全年 中高第一阶段：12月进入奢华榜后期炒作 奢华榜进入到另一个后期炒作过程：给我们的问题即是如何利用已经获得的“中国顶级品牌”作深入性传播，因为品牌资产是需要累积的，资产不积累，容易被消费者遗忘，如同没有获得这个品牌资产，只有不断引导消费者，在媒介的曝光上反复强调“中国顶级品牌”这个05新增点， 同时此时如果推出突兀推出中高主题，消费者不仅没有认同，反而会遗忘品牌新资产，同时也不认可06中高，因此我们认为仍然需要一段时间延续奢华榜，同时顺理成章的过渡到中高。 水井坊“中国高尚生活元素” 终端执行策略 “水井坊·中国高尚生活元素”的市场执行与推动 终端表达 “中国高尚生活元素”之下的水井坊需要更为高雅、风尚的终端表达，展现作为高端消费品的与众不同。 终端表达 人员推广革新 在“中国高尚生活元素”主题之下，水井坊需要的是在终端为消费者提供更高层次的消费享受和服务，此时的人员推广不再仅仅局限于节庆日的促销拉动，而是被赋予了新的内容和职能。 设立旗舰店，长期派驻专职推广人员，建立“一米竞争” ； 综合性推广，以销售拉动与品牌宣传共同构成人员推广的主要内容； 高端品牌形象展现，从着装、仪容、说服力等各方面做进一步提升； 新增如批量团购预订、送货服务承接、VIP专项服务等推广职能。 终端表达 终端形象提升： 白酒作为传统产业，其终端形象的展现始终无法脱离单纯的产品陈列，从而无法形成更有效的吸引力和传播效应，“中国高尚生活元素”主题为水井坊的终端形象提升指明了方向。 “中国高尚生活元素”旗舰专柜，改变以往水井坊卖场专柜的古朴形象，以主题形象强势塑造水井坊的新形象及品牌主题，提升档次。 移动式卖场花车，参照洋酒品牌的终端陈列方式，以移动式卖场花车构成水井坊在终端的移动式“堆码”，一改瞩目率不高的终端劣势。 卖场特殊装置布设： 不要狭隘地接受卖场的限制，以卖场特殊装置灵活地实现水井坊在终端的生动化品牌表达，吸引和抢占消费者的第一视角关注。 酒楼专属酒架： 结合遗址模型、陶偶复原酿酒场景、遗址文物仿制品等专属物料配合产品在酒楼显要位置生动、突出地展现水井坊的品牌卖点。 旗舰店特殊装置： 水井坊旗舰店标志、特色画框、水井坊配套专属餐具及酒具、旗舰包厢陈列架、VIP包厢侍者门铃…… 终端表达 酒楼专属酒架 终端表达 特色画框 终端表达 VIP客户行销建议： 水井坊所代表的中国式高尚生活，需要更为丰富、生动的实际内容来充实。VIP客户行销升级为建立水井坊的高尚生活“体验式”行销提供了机会，以此展开切实有效的VIP客户行销推广，牢牢抓住重点消费人群。 VIP客户行销 酒楼VIP包厢消费折扣 VIP批量消费积分回馈 高尚生活VIP聚会 VIP客户直邮行销 终端表达 酒楼VIP包厢消费折扣： 在水井坊旗舰店酒楼设置水井坊VIP包厢，消费者凡在水井坊VIP包厢消费水井坊产品，即可享受水井坊产品消费9折的优惠折扣。以此作为水井坊VIP体验式行销的一部分内容，将水井坊的VIP服务与消费者的切实消费利益实际联系。 VIP批量消费积分回馈： 针对批量团购消费客户，发放团购VIP卡，标注团购热线、团购积分表等内容，批量团购消费客户累计相应消费积分即可享受不定期推出的VIP客户回馈，稳固团购客户群体。如：邮轮假期旅游项目、音乐会（演出项目）观赏券、航班里程兑换券、定额酒楼消费券…… VIP客户行销建议： 终端表达 高尚生活VIP聚会： 结合水井坊品鉴会、媒体Party、高尔夫比赛球会、高端会议、水井坊专属音乐会（或其他演出项目）等体验式活动展开水井坊“高尚生活聚会”行销，邀请VIP客户以切实的高尚生活体验演绎“中国高尚生活元素”主题的丰富内涵。 VIP客户直邮行销： 建立VIP客户数据