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认知投射法：根据心理投射原理，列举一组人/动物/事物/情景由消费者选择，进而通过消费者的选择来把握消费者对品牌个性的认知和联想。 说明:认知投射法能够比较自然的探测消费者内心的潜意识，但投射物的选择能否有代表性，对投射物的解释是否符合消费者的真实感知是个比较难以把握的难题，通常需要结合消费者访谈等来弥补。 第31页/共32页 作业三：品牌测量和诊断 　　情境：每个小组选择一个行业中2-3个直接竞争并为班上同学所熟悉的品牌进行品牌测量的方案设计、实施并对结果作出评价。注意事项： 首先要明确调研的品牌和调研的主题 推荐的2个网上问卷平台：问道网、问卷星 问卷调研有效样本不低于50，非问卷调研有效样本不低于25 第32页/共32页 　　品牌测量就是对品牌市场表现和影响力的定量分析，以客观把握品牌的市场价值，发现品牌发展的问题。 品牌测量的意义 第1页/共32页 一、品牌知名度测量 　　知名度是品牌资产的基础，高知名度的品牌能促进消费者做出有利的评价并在购买时优先考虑，也是品牌流行的基础。 通常，品牌知名度可以通过三个指标来测量： 品牌再认率 品牌回忆率 第一提及率 第2页/共32页 　　品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度。 1、品牌再认率 　例如：您以前听说过或见过“可口可乐”吗？ 　　1、听说过或见过 2、没听说过也没见过 　　测量方法：以书面或口头的形式，展示或询问与品牌有关的刺激物，以了解消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。 第3页/共32页 例如：你以前见过或听说过下列哪些食用油品牌？ 1、鲤鱼 2、金龙鱼 3、仙鹭 4、飘香 5、天香 6、盛洲 7、红灯 8、宝鹭 说明:这个问题略显麻烦，但能够同时获得竞争品牌的再认率，信息较为丰富。有时，也可用商标等品牌标识来作测验。 例如(完词测验)：海__、 __佳、K_d_k 第4页/共32页 　　品牌再现是指消费者看到某一类产品或某产生某个需要时，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。 2、品牌再现率/品牌回忆率 　　测量方法：以书面或口头的形式，给消费者提供一定的线索(通常是产品的类别)，然后对消费者回忆出来的品牌进行统计处理。 例如：请您说出您所知道的3个饮料品牌？____ 请您说出您所知道的3个运动型饮料品牌？____ 请您说出您所知道的3个国产碳酸饮料品牌？____ 请在30秒内说出您所知道的碳酸饮料品牌？____ 第5页/共32页 3、第一提及率 　　第一提及率是指某品牌被消费者最先回忆出来的比率。 2002年：零点调查 第6页/共32页 2001年洗发水品牌的知名度分析(零点调查) 第7页/共32页 二、品牌美誉度测量 　　品牌美誉度是消费者对品牌的态度，即消费者对品牌积极或消极的反应倾向。 　　测量方法：品牌态度的测量方法包括类别量表法、等级排列法、语义区分法、配对比较好、李克特量表法等。这里介绍其中的前三种： 第8页/共32页 1、类别量表法 　　类别量表法是依据受调查者可能作出的回答按其性质把问题答案分成几个类别，然后由受调查者作出选择。这是一种最简单最直接的态度测量方法。 例如：您喜欢“可口可乐”吗 1、喜欢 2、不喜欢 3、无所谓 说明:这个调查只反映态度倾向，无法反应态度强度 第9页/共32页 例如：您喜欢“可口可乐”吗？ 1、非常喜欢 2、喜欢 3、无所谓 4、不太喜欢 5、非常不喜欢 　为了反映与竞争品牌在消费者态度上的差异，可设计： 例如：下列几种品牌中您最喜欢哪一种？ 1、可口可乐 2、百事可乐 3、汾湟可乐 4、 非常可乐 说明:这种问题有强迫选择色彩，为求客观全面，可以增加一个选项：都不喜欢或者拿不准 第10页/共32页 2、等级排列法 　　等级排列法首先要求评价者对所有被评价对象按等级加以排列，这样可以直接反映各个品牌在消费者心中的偏好程度。 例如：请根据您的喜欢程度给下列4种可乐品牌排序： ＿＿可口可乐 ＿＿百事可乐 ＿＿汾湟可乐 ＿＿ 非常可乐 第11页/共32页 等级 可口可乐 百事可乐 汾湟可乐 非常可乐 1 46 32 6 16 2 35 38 12 15 3 11 18 35 36 4 8 12 47 33 等级分 181 210 303 286 平均等级分 245 等级比率 0.74 0.86 1.23 1.16 换成Z值 0 0.12 0.49 0.42 然后再将统计量表转换成等距量表资料来比较： 说明