乐百氏媒介策略建议.ppt

酸奶1.5%的投标优惠购买建议 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁 总费用(元)：203,800 总次数：398 总收视点：326 省台市台的费用安排 2002年的市场预算分配 分公司 预算分配 (万元) 北京 400 石家庄 140 沈阳 280 上海 450 青岛 240 汕头 40 广州 110 无锡 140 南昌 150 重庆 100 天津 100 分公司 预算分配 (万元) 成都 140 南京 150 福州 100 哈尔滨 100 郑州 150 长春 130 长沙 150 合肥 100 太原 50 总计 3,220 省市台预算安排的原则 先对比中央台在不同市场所造成影响的高低 然后再根据省台的预算分配，对表现较好的省台多投入，表现较好的省台则少投入 将中央台与省台投放所得的总收视点与预定的目标收视点相比，再进行市台的补充投放 先投入省会城市及重点城市 然后再按其它城市人口数的多少，进行二级城市的补充投放 先保证3-5月的投放，再考虑7-8月的投放 那么，根据中央台的投放及省台市台所分配的预算，不同市场所得的总收视点是多少呢？ 上海/合肥 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 南京 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 无锡 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 北京/石家庄 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 太原/天津 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 青岛 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 郑州/成都 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 重庆 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 沈阳 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 哈尔滨/长春 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 长沙/南昌/福州 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 深圳/汕头 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 广州/河源 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 中山/清远 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 茂名/ 新疆 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 杭州/金华 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 南宁/武汉/昆明 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 海口/西安 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 兰州 / 贵阳 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 如何运用其它媒体，作一个有效的整体配合，以在总体上加强乐百氏酸奶的声势？ 其他媒体的运用 常规形式 报纸 杂志 户外 互联网 免费明信片及书卡 非常规形式 卡通片贴片 栏目赞助 其它 乐百氏的媒介策略建议 主要内容 水的媒介策略初步建议 酸奶的媒介策略建议 电视频道的选择及费用分配 客户简报 销售目标：10亿 市场目标 保持市场占有率在21%的水平，希望能达到25% 传播目标： 农村：提高乐百氏的品牌知名度 城市：提高乐百氏的品牌偏好度 建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可借势而上 保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度 客户简报 2-6岁 发酵灭菌型 7-12岁 发酵灭菌型 冰酸乳 13-18岁 乐百氏 酸奶品牌 销售比例预估 38% 38% 未提供 上市/铺货期 1月份 3月份 待定 广告期间 持续期待定 持续期待定 持续期待定 1/2月开始， 持续时间待定 投放的地域重点 省市兼顾 省市兼顾 市 省市兼顾 目标人群 以2-6岁的小孩子为主， 兼顾母亲 以7-12岁的小孩子为主， 兼顾母亲 以13-18岁的青少年为主 以一般大众(25-44岁的人群)为主， 着重针对经销商 广告片长度 30秒及15秒(15秒为主) 客户简报 媒体的预算分配 2-6岁 发酵灭菌型 7-12岁 发酵灭菌型 冰酸乳 乐百氏 酸奶品牌 小计 总体费用分配 5216万 (80%) 1304万 (20%) 6520万 3130万 (48%) 1500万 (24%) 500万 (8%) 常规 形式 电视 费用 分配 中央台 1144万 (52%) 572万 (26%) - 484万 (22%) 2200万 省级台 912万 (48%) 456万 (24%) 450万 媒体形式待定 380万 (20%) 1900万 地方台 826万 (48%) 413万 (24%) 344万 (20%) 1720万 报纸 120万 (48%) 60万 (24%) 50万 (20%