洋正广告2009年太原昌盛·双喜城营销推广方向思考.ppt

星河湾志在做全中国富豪阶层的财富符号，但是他让这个符号变得更加细节和生动，将表象背后的隐形价值进行无限放大，从而得到了富豪阶层的普遍认同。 本案也一样，是一座将私人资本符号做到极致的太原第一豪宅。 我们所面对的客群： 官商一体，山西人当中所有的富豪阶层， 我们选择的沟通方式： 以山西人的视角，对接山西人的财富价值观。 【定位】：世家仪表，首善门庭 缔造太原华宅地标 城市领袖级私藏宅邸 财富地标级私人宅邸 城市珍藏，望族私邸 领袖名门，藏品私宅 藏品级私人资本大宅 【价值体系梳理】： 亲贤北街9号院 4万㎡中央海湖 6千㎡昌盛会馆 精英双语幼教 国际大师高端定制 全球顶级品牌集成 报广文案示范一： 7500万，被谁丢尽了湖里？ 40000平米水景园林，国际团队贝尔高林高端定制， 为此，双喜城将付出7500万以上的资金，设立专门的园林水体维护基金，力求在太原城市核心保留一方水岸净土。 报广文案示范二： 80米不是泳道的长度，而是思想的深度。 长80米，还是深80米，我们只需变换一个角度。我们的人生正像在站在80米下的水底，向着80米外的水面冲刺，每一次动作都倾尽全力。 为让您拥有这样一条亚洲第一长度的80米泳道，双喜城多付出600万以上的资金，增加地下游泳馆的建筑跨度，竭力为您打造更为极致的冲浪人生。 报广文案示范三： 6个亿，仅为这座城市应有的高度。 40万平米城市地标建筑群，香港许李严建筑设计事务所高端巨制， 为此，双喜城付出6亿以上的资金，于太原亲贤街9号地王之上，建构太原城市的高端财富地标。 【注】：以上观点仅是我方对项目的初期价值判断与营销推广诊断，后续深入的解决方案将在我方完全介入现场调研之后，进一步提报。 THANKS * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 从外地人看山西，到本地人看山西 昌盛·双喜城营销推广方向的思考 北京洋正广告 第五事业部 2009.10.30 一、关于视角差异引发的思考 “晋商”与“山西人”的区别 “晋商”不是山西人 通常意义的晋商指明清500年间的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤其以票号最为出名。因为山西商人的经济实力与经商传统，所以得到的国人对其的尊称，但是晋商无法指代全部山西人，甚至无法指代全部山西富人阶层。 山西人都是谁？ 看看下面这些显赫的名字，螺祖、唐尧、李世民、狄仁杰、司马光 、王 勃、王 维、王之涣、王昌龄 、柳宗元、白居易、罗贯中 、李 牧 、卫 青、霍去病、关 羽 、尉迟恭、薛仁贵、张 巡 、杨家将、傅作义 武则天、杨玉环、宋氏三姐妹、孔祥熙、薄一波、徐向前，这还只是山西英杰们的一小部分，遍布人文始祖、政治领袖、文化巨擘、商界精英等等，而晋商集团只是其中之一而已。 真正的山西人很奇怪？ 山西人有历史，但不执迷于历史，有才干但不以才气骄人，有理想但懂得脚踏实地。六个字——谨慎、勤俭、精明。一言以蔽之，山西人因诚信所以谨慎、因质朴所以勤俭、因善于思考所以精明。真正的山西人其实本不怪，只是对价值的判断更为明感罢了。 本案的第一个偏差 用晋商指代山西人，以点带面，不符实情。 山西是山西人的山西，不是晋商的山西，过分炫耀晋商的地位，不符合山西人的稳健、内敛的个性特征，也不符合晋商低调而不事张扬的价值观。 本案对于晋商阶层属性的强化仅是从“外来人看山西”的角度，曲解了山西人的价值观念，并与其相左，所以无法得到本地人的全面认同。 “家”与“私人成就符号”的区别 极度奢华的不是“家”？ 物质丰富是所有人的梦想，极度奢华是物质极大丰富的表现，但是仅仅有这些还不是一个家的概念，“家”的情感与寄托不仅仅限于物质和奢华之上。“家”的感觉应该是怎样的？很简单，从容、随性、自在、私密、舒适等，但是极度的奢华并不一定可以带来这些，反而是极度奢华的强烈仪式感会导致“家”的感觉的淡化。 “极度奢华”的应该是什么？ 是“私人成就的标志”，是一种具有极度仪式感和尊贵感的财富标志，本案用极尽奢华的产品所要传达的就是这种标志的清晰指向性，而非是仅是一个“家”的概念。 本案的第二个偏差 用“家”的概念，来包装本案极尽奢华、极富财富标志性的产品，在产品属性的引导方面出现偏差。 在山西人价值观里“物有所值”是第一位的，他们不浮夸，但也不会对有价值的东西置之不理，其在处理财富和权力方面拥有超乎寻常的理性和判断力，本案仅对“世界晋商的家”的描述是其很难认同的，但是他们在为自己和家族的建立基业和保证财富永续流传的观念，也是根深蒂固，本案其实正是一个这样可以珍藏人生和家族成就的私人资本符号。 二、本案的产品应该如何推广 星河湾.北京 让我们先来看一个经典豪宅范例，众所周知的 建筑、自然与奢