回顾红桃K之.doc

回顾红桃K之——广阔天地??大有作为(2006-06-04 19:44:15) 分类：市场研究 2.1 无怨无悔乡中行市场是不断发展变化的，成功的企业需要敏锐地洞察市场的变化，及时做出营销策略的调整，并在策略形成之后，强力执行，才能保持竞争活力，保证基业长青。在红桃K刚上市场的前两年（1994年和1995年），上长的速度是飞速的，1994年当年立项，当年投产，当年创收，实现了0.18亿的销售额，1995年，翻了10倍,实现了1.8亿的销售额，这种涨势激励着红桃K人，在新到来的1996年提出了保底3个亿，争取7个亿，想到10个亿的誓师口号。同时，为了实现这一目标，红桃K提出了广招精选，人民战争的组织策略。而实际情况是，1996年的市场状况并不象红桃K人想的那么好，当时由执行总裁刘朝胜率领的第一支主力大军在华东、华北片区，3个月下来只销售了360万，全部销售额不够发放新招人员的基本工资。为什么会这样呢？实际上这种情况的出现是由国家的大环境决定的。可喜的是，在全国市场一片萧条的时候，出现了一个亮点——湖南。湖南长沙由于1995年借用成功启动武汉市场用的车贴广告 “呼儿嗨呀，中国出了一个红桃K”，触伤了湖南人民对毛主席的那份感情，被政府打压，被迫转向农村，在农民的房子上刷标语和在电线杆上贴招贴，几个月的积累后，到1996年春，1-3月向总部回款270万。抓住这一线希望，总裁谢圣明亲自下市场一线，对湖北和湖南进行了为期40多天的对比调查（这其间包括住进韶山滴水洞读毛主席著作一周），回到武汉后，召开中高层干部会议，提出“农村包围城市”的发展战略。实施“农村包围城市”的发展战略是保健品行业前所未有的举动，有人认为红桃K是从三株学来的，其实不然。当时谢圣明提出走向农村的口号时，许多高层干部都极力反对，更多的省级总经理认为湖南的成功只是一个个案，按兵不动。直到农村市场的另一个典型被显现出来，才迅速推广下去。浙江的李正新经理在听了谢圣明总裁的调研报告后，对开辟农村市场将信将疑，但这种疑问没有影响他的行动速度（后来的事实表明，李正新和他带的队伍是在红桃K最有执行力的）。他选择湖州（当时还是一个县）做了一个实验，奇迹发生了，进入湖州一个半月，湖州销售突破了200万。这促成了谢圣明更大的信心，在5月18日召开了在红桃K著名的湖州千人会议。在会上，谢圣明总裁作了“解放思想，越快越好，长驱直入，越深越好，驻乡进村，越多越好”的报告。并强硬地指出：“理解的要执行，不理解的也要执行，在执行中理解”，并把总部的管理干部全部下派到市场去督办，凡不执行的现场拿下。当时确实因为这件事情下了许多经理的课，后来谢圣明总裁在年终大会上动情地说：管理无情人有情，常使英雄泪满襟。从这之后，也就确定了红桃K“无情管理，根本关心，政令畅通，事事落实”的十六字管理方针。浙江是红桃K继湖南第二个火起来的市场，湖州会议之后，在下半年，浙江市场提出了100工程——创造100个月销售100万的县。事实上做到了，浙江在96年突破了1亿，湖南做到8000万。当时的市场就象吹气球一样壮大起来，96年全国市场销售达到7.8亿，并造成了供不应求，经销商先打款1个月后才能拿到货的现象。在市场壮大的同时，红桃K也总结出了农村市场营销的四大法宝——小报、车贴、墙标、专题带。也可以说，这四大法宝是红桃K和三株在农村打拼的过程中共同研究出来的。2.2 走乡串村的背后原因红桃K走向农村是被逼出来的，1995年湖南市场走到农村是因为被湖南政府的管理部门所逼，1996年红桃K全面拓展农村是被大的经济环境所逼，只是红桃K走得更主动一些。这有一点像当年的红军。在红桃K上市的第三年，也就是1996年初，保健品市场风云突变。在我国，保健品行业是个新兴产业，1982年中国才有了第一个保健品，中国消费者的保健消费意识刚刚兴起；到1994年，经历了12年发展，中国的保健品市场有了200亿左右的规模。然而，1995年底，国家大力整顿保健品市场，一度十分兴盛的保健品消费首次遭遇“诚信危机”，市场迅速萧条。当时，所有的保健产品都集中在大、中城市里争夺市场空间，市场的“整顿”使大中城市市场空间大大萎缩，但没有人去研究中国农民也需要保健品，而且行业整顿对农民的影响很小。实际上，中国是个地大物博的农业国，12.8亿人口中60.9%是农民，这是一个巨大的市场。从国家统计局2002年的统计资料可以看到，全国农村居民人均纯收入2476元，接近城镇居民人均可支配收入的1/3；同年，全国县及县以下消费品零售额占全年社会消费品零售总额的36.70%，较2001年增长6.8%。在市场竞争压力下，红桃K要以变求生存，以变求发展，走出了自己的道路。2.3农村市场的一二三四企业的组织整体必须形成统一的愿景，企业的战略目标才能最终达