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品牌权益、服务质量和顾客价值的关系研究——以快餐连锁店为例 ,, . ?, ’. ,,. , ’ , , ?. . : . , , , .. ,, , , . , ? ’ ,. :,. , , . ,. , , , . : 浙江大学硕士论文 品牌权益、服务质量和顾客价值的关系研究 导论 .研究背景 ..我国服务业的现状 改革开放以来,中国服务业得到了较快的增长,特别是进入年代以后第三 产业的增加值以.%的速度递增,服务业增加值占全国的比重已经由 年的%升至年的%,吸纳的就业占全社会就业总数的比重由年的 %升至年的.%,年与年相比,服务业的就业人数从万人 增加到了. 亿人。此外,随着中国加人,中国经济越来越融入经济全球化 的格局中,在世界范围内服务业蓬勃发展的背景下,中国服务业在面临更大的挑 战的同时,也拥有了更为广阔的发展空间,服务业将真正成为我国经济发展的支 柱产业。 中国社会科学院财政与经贸经济研究所年月发布的《中国服务业 的增长与结构》蓝皮书分析了中国服务业的发展历程与现状,并预测两年后中国 的服务业将进入快速增长时期。报告预测,从“十一五”.年开始, 中国服务业将进入快速增长期,新一轮体制改革的重点是服务业。目前我国经济 中存在进入管制和垄断问题的行业主要在服务业中,如金融业、电信业、铁路运 输、教育、卫生、文化、信息媒体等行业。这些行业要求由于其自然垄断的属性, 要么由于其“命脉行业”的属性,长期以来竞争不足,抑制了消费,也抑制了服 务业自身的发展。中共十六届三中全会已经提出,要加快推进垄断行业的改革, 主要指上述服务行业的改革,改革包括放宽准入领域,降低准入条件,培养多元 化的竞争主体等方面。改革多年来的经验表明,促进竞争能够提高服务质量,降 低服务价格,促进技术进步,从而达到促进服务业发展的目的。 在服务业快速发展的过程中,又面临很多迫切需要改进的地方。以快餐连锁 业为例,肯德基从年月亮相京城后,在短短十余年的时间里就在全国近百 个城市发展了多家连锁店。相比之下,传统中式快餐在数量上的发展上虽颇 有万马奔腾之势,但名声响亮的知名快餐品牌却寥寥无几。最早的天津狗不理包 子、上海荣华鸡,后来的东北李连贵薰肉大饼、西安德发长饺子、广州青萍鸡、 上海木子鸡、四川麻婆豆腐、赖汤圆、担担面,都曾经有过各自的辉煌,但最终 都未能成为有全国影响力的中式名牌快餐。因此,中式快餐在加快发展速度的同 时,急需树立自己的知名品牌。国内快餐连锁店在学习肯德基、麦当劳等快餐业 巨头的标准化、专业化及简单化的同时,却忽略了品牌核心价值的确立。西式快 餐的品牌推广中有很多丰富多彩的推销和促销活动,价格打折、赠送礼品、发送浙江大学硕士论文 品牌权益、服务质量和顾客价值的关系研究 贵宾券等花样迭出,并伴随着大量的广告宣传,持续吸引着消费者的眼球。而国 内的快餐连锁企业在品牌推广的过程中往往手法单一,缺少系统性。这也就导致 了为什么提供相同质量的产品和服务,而顾客感知的服务质量和价值却不一样。 而国内企业并没有意识到服务业里品牌的重要作用,往往过分地强调服务质量的 重要性,这也是导致我国服务业整体竞争力不高的重要原因。 ..品牌在服务业里的重要作用 在服务业中,由于强烈的品牌形象能够加深客户对企业的信任,因此品牌建 立便扮演着一种特别的角色。品牌如果够强,顾客便会更了解企业以及它所提供 的服务。继而降低顾客在购买前,在感知上对企业所提供服务产品的各种风险, 这些顾客会认为这家企业所提供的产品是可靠的。 在产品领域,产品就是品牌的表现;但在服务业中,服务品牌由于没有实体 产品作为品牌的载体,顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。因此,服务品 牌必须体现服务的特性,。服务是无形的,是一系列活动或过程; 服务不能库存,供求矛盾更为尖锐:服务的生产和消费大多是同时进行的,企业 与顾客间存在大量的直接接触,顾客作为投入要素参与服务全过程,服务的结果 和过程对顾客都很重要。品牌作为传达服务产品信息的工具,必须体现服务的这 些特征。 品牌权益对服务业的重要性甚于产品。由服务的特性可知,大部份的服务其 质量很难评定,即未消费前甚至于消费后,消费者可能都很难去评断服务的质量 优劣,而服务企业建立品牌,则有助于提高消费者对服务质量的评价。服务产品 的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量,而这也正是品 牌对服务业造成重大冲击之处如。有鉴于此,一般企业都致力于建 立独特的品牌,对服务业尤其如此,因为其无形性的特征,让消费者很难去评估 服务的优劣,所以更需要由品牌来减少消费者的感知风险以增加对服务质量的评 。 价。 ..目前关于品牌权益在服务营销领域的研究现状 品牌权益的相关研究,学者大多数皆将焦点锁定于有形产品上,如 以轿车与为题材,探讨产