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市场营销书籍集萃0110-培养中国强势品牌 天进品牌服务四个原则 策 略 ―― 市场定位的准确性 创 意 ―― 创意表现的生动性 传 播 ―― 整合传播的统一性 积 累 ―― 品牌策略的长期性 强手如林 竞争激烈 长城卡牡丹卡金穗卡龙卡储户的 选择越来越挑剔 中国民生银行一家新兴的民营股份制银行 资金少实力小缺乏知名度并无优势 扬长避短 独树一帜 其它银行都以标榜实力做文章处于高姿态缺乏贴 近消费者的沟通 民生借记卡功能性特别强产品层次较高独有八大 理财功能如一卡多户和 电话银行等等 当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊而其它 品牌借记卡相对来说产品力较弱我们避实就虚以 个人理财管家作为民生借记卡的品牌定位以轻 松理财享受生活作为品牌承诺 步步为营 推进品牌 在媒体计划中以脉动式行程第一阶段主要发布产品 广告突出民生卡的独特利益八大理财功能以报 纸媒体和户外广告为主 第二阶段以民生借记卡的品牌体验广告为主主要 媒体为电视广告 第三阶段为适时安排的有针对性区别化的促销活动 我们在策略上寻求创新以期完善和加强消费群在持 有民生借记卡的感受为此我们策划组织了现场联 营发卡消费积分奖励等促销活动 定位准确 以弱胜强 新卡发行的当月达到6万张创下广州各大银行 新卡发行的新纪录 成功的关键在于策略的准确定位 只有掌声 没有笑声 海尔中国家电第一品牌以优质的产品五 星级服务树立起好的品牌形象 以往广告大都是功能罗列加上三维表现创意 发想提升不足 科技感挺强品牌亲和力却明显不够 重整品牌让掌声添上笑声 着力调整品牌个性使其能真正成为消费者所喜欢的 品牌 羊绒洗是洗衣最高技术的象征我们把羊绒洗 作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念拉动 其他型号的销售 羊绒织物都能洗实现了好衣服在家洗 创意方面创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气 息的形象电视广告采用轻松的语调通过干洗店的 生意由旺转淡几个主妇洗衣习惯的转变反衬产品 的优良品质和消费者利益 在一系列的报纸杂志户外售点平面广告中我 们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情 调侃式对白充分与电视媒体进行互动一时间有 口皆啤 生动表现 高效传播 海尔集团普遍赞赏一致认为给海尔的广告 带来一股清新的空气 广告效果调查说明电视广告片播出率虽然 不高记忆度却相当高 销量持续增长 1999 年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌 为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声 基础薄弱 品牌模糊 和众多迅猛发展的企业一样厂商前期着重于销售推广与 渠道建设无暇品牌建设虽陆续推出新产品但市场对品 牌认知不足造成销售受阻 相对于市场上其他竞争对手如根基雄厚的联想专业形 象的方正技术出身的实达等 98年才创立的TCL电脑进入 IT行业起步晚品牌形象模糊 竞争对手联想IBM推出的系列广告以明星专家城市精英 为形象声势浩大 追根溯源 高屋建瓴 据调查消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一 家电王国的母品牌因此造就了市场初期的成功 基于老百姓对TCL的理解和认同基于TCL电脑做老百姓买 得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念我们构想出 TCL电脑着想每一个中国家庭这一有力的企业品牌承 诺 它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命 感使品牌建立起雄厚的基础另一方面有效地支持了TCL 在一次次行动中高举的降低价格门槛和使用门槛这一发展 战略 量身定做 真实感