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紫牛 好書摘要推薦, 盼您喜歡, 進而全書精讀! shared by Jeffery SHIAU 11月 日 2003年 jefferyshiau@.tw 紫牛 一大群乳牛在高速公路旁綿延數十公里。我們盯著窗外，驚訝地讚嘆：「好美呀!此景只天上有。」二十分鐘之後，牛群已經引不起我們的興致，反正每隻乳牛都一樣。剛才還覺得新鮮趣味的牛群，現在卻已索然無味。 或許這群乳牛都是完美的牛隻，美麗溫馴，在豔陽下，每一頭牛看起來都可愛動人，但這仍然無法改變牠們長相一成不變的無趣事實。但，一頭紫色的乳牛，可能就有趣得多了(至少這種有趣的感覺可以持續比較長的時間)。 快去創造你的紫牛! 人們厭倦了平凡無趣，厭倦了沉悶乏味。現在該是我們創造卓越非凡的時候了；去創造會讓人們眼精一亮、會去關注、會去傳播的東西。 做為一頭紫色乳牛的元素，就是必須是「卓越非凡」 紫牛 一般大企業都是被嚇壞的公司，他們盡可能不去改變，甚至包括在人們想要一些特別東西的期望下而出現的好商品，也會嚇到他們。 老規矩是：創造安全、平凡的產品，並將這些產品和偉大的行銷結合。 新規矩是：創造非凡顯著的產品，尋找到正確的目標群眾。 紫牛 卓越非凡 共同點，就是他們都有獨特的表現，力求與別人不同。他們是游離份子，他們是邊緣人，不是超快就是超慢，不是非常獨特就是非常便宜，不是非常大就是非常小。 領導者之所以難以追隨，是因為領導者總是帶頭做些卓越非凡的事。但由於他們是領在大家前頭做不一樣的事情，一旦你跟著做，頂多就是東施效顰，怎麼可能卓越非凡。 「熱迷」是紫牛現象的關鍵因素 消費者時代 突破這種主流現況的唯一方法，就是為自已的產品找到一個特殊的市場，而非最大市場。利用你在這個特殊市場中的利基，把主流分成支流，創造一個針對小市場而設計的「創意病毒」，讓這病毒真正反映你的銷售，讓市場中的「早期接受者」急著想聽聽你想說什麼。 現在是一個消費者自主選擇的時代，是消費者決定要不要聽你說話，還是忽略你的存在。他們如何決定?是不是有些消費者比較願意聽你說話?你又該如何從芸芸眾生中，把那些願意聽你說話的人找出來。 卓越非凡 紫牛之所以稀有，是因為人們害怕；害怕自已若是「卓越非凡」，可能有人會因此不喜歡你，這是「卓越非凡」一詞的部分定義。從來沒有人獲得所有人的讚美，害羞的人最希望自已不被注意，因為批評總是落在傑出人士的身上。 只要你願意做評量，就有改善的可能 : measurable = managable 羅技 管理階層並不忙著試找出如何創造更好的晶片，相反的，他們努力創造更好的使用者經驗。 對於經常使用羅技產品的使用者來說，更酷、更好、更容易使用的輸入裝置，才是令人印象深刻的；這樣深刻的體驗使他們樂於向同儕傳教，變成更多紫牛的噴嚏者。羅技並不渴求更多廣告，他們只渴求擁有非凡的商品，那些才是顧客想要的羅技產品。 投資未來 紫牛的創造者享受著伴隨成功而來的利潤、獎賞、無所不能的飄飄欲仙。未嚐失敗，怎有人想要發展另一隻新紫牛。想想看，接下來最誘人的事就是一帆風順，獲利了結，但一旦再投資失敗，就是機會盡失，有可能讓你先前的努力付之一炬。 Palm掌上型電腦，雅虎、美國線上(AQL)、萬豪百貨(Marriott)、(神奇漫畫雜誌)(Marvel)……每一家公司都建立了前所未有的王國，但是他們都無法接受其他的風險。 因為成功太簡單了，以致於他們無法決定下一回合不參加戰火，而把時間和精力合理化是用在鞏固已經得到的東西，而不願投資在未來的發展。 滿足需求 人們不是買油漆，而是買油漆可以粉刷牆壁的功能，而油漆罐良好的設計可以讓整個粉刷過程變得更容易。 正確的行銷：把行銷的重點放在可以改變產品哪些設計，而不是廣告包裝上。 紫牛計畫 創造紫牛並沒有什麼一定的計畫(plan)可循。幾乎每一家紫牛企業後來的成長都會緩慢下來。這表示，沒有任何一本指南或手冊所列出該做的事情，一定奏效。 去找極限。要求你自已和團隊去描繪出這些極限(並非你真的一定要到達極限)，然後檢視，哪一個極限是最有可能達成你期望的行銷和財務結果。 檢視每一個其他的P(包括價格、包裝等等)，來描繪出你的極限在哪裡，你的競爭者在哪裡。 破壞成功的種子 去賣人們心中已經想買的東西給他們比較容易。 有需求的消費者是最有可能回應你提供解決方案的人。 白手起家的創業者經常會顛覆產業既有的遊戲規則，你會發現，在產業裡擁有主控權的玩家，往往是少數你能找到有資格特立獨行的人。市場上的領導企業之所以能擁有主控權，應該歸功於多年前就開始行銷紫牛產品，現在卻不斷妥協以求繼續獲利，但破壞成功的種子正埋在他們所力行的中庸之道上。 破壞成功的種子 如果你的公司裡有人在負責創造紫牛，別干涉他們，不要用內部的評量標準或可行性測試，檢視他們開發的新產品是否與現在產品一樣好。你反而應