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第二节 广告的概念 黄 超 一、广告的概念 “广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。 西方“广告”一词则源于拉丁语(Adverture),作“诱导”、“注意”解，英文Advertising（引起别人注意，通知别人某件事）。 广告的定义 广义广告：凡是能唤起人们注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的。 狭义广告：指经济广告，是广告主体有目的的通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传 广告的形式 报纸广告 杂志广告 电视广告 广播广告 户外广告 （路牌广告，交通媒体广告等） 邮寄广告 二、企业广告促销方案的制定 广告目标 (任务 Mission) 广告费用预算 (资金 Money) 广告的创意制作 (信息 Message) 广告媒体的选择(媒介 Media) 广告效果评估 (衡量 Measurment) 1、确定广告目标 （1）告知性广告 例如、肯德基新推出的南美虾球 （2）劝说性广告 例如、多芬香皂的鲜花实验 （3）提示性广告 例如、可口可乐的各种广告 2、确定广告预算 承受能力法:企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法， 它的风险比较大。 销售额比例法:根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。 竞争平衡法:它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。 目标任务法:明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。 确定广告预算时，要考虑的四个因素 （1）产品的经济生命周期 （2）市场份额和消费者群体规模 （3）竞争和市场秩序 （4）广告频率 * * *