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王高-基于顾客角度的市场占有率研究 第 12 卷 　第 2 期 中国管理科学 Vol. 12 , No. 2 2004 年 　 　4 月 Chinese Journal of Management Science Apr. , 　2004 文章编号 :1003 - 207 2004 02 - 0095 - 07 基于顾客角度的市场占有率研究 黄劲松 ,赵　平 ,王　高 ,陆奇斌 清华大学经济管理学院 ,北京 　 摘 　要 :市场占有率是企业最为关心的问题之一。中国的企业一直趋向于采取降价竞争的方式获得市场占有率。 本文以顾客满意度的形成理论为基础 ,阐述了顾客满意度、顾客忠诚度和产品价格等因素对市场占有率的影响 ,并 通过对中国 7 个家用电器行业数据实证分析得到如下结论 :价格对市场占有率有一定影响 ,但提高顾客忠诚度、顾 客满意度、顾客对品牌形象的感知以及顾客对产品和服务的感知才是获取市场占有率的关键。 关键词 :市场占有率 ;家电行业 ;顾客忠诚度 ;顾客满意度 中图分类号: F71353 　　　文献标识码 :A 另外 ,本文的主要研究对象是中国 7 个家用电器行 1 　研究背景 业 ,在中国家庭进入了家用电器更新换代高峰期的 市场占有率一直是企业最为关注的经营指标之 今天 ,有必要从顾客满意度和顾客忠诚角度对这些 一 。一般而言 ,提高市场占有率 ,可以扩大销售规 行业进行研究。 模 , 降低产品的单位成本 ,提高盈利水平。为此 ,许 本文研究的目的是从顾客满意度的形成理论出 多中国的家用电器生产企业为提高市场占有率不惜 发 ,分析顾客满意度和顾客忠诚度对中国家用电器 采取降价竞争的策略。这种营销策略引起了广泛的 品牌销售额市场占有率的影响 ,并就价格对品牌市 争议 ,一些学者认为 , 降价有其内在的动因和必然 场占有率的影响进行深入探讨 ,从而为进一步的理 性 ,主要原因是产品的供大于求 ,只有使市场达到供 论研究和企业实践提供依据。 求平衡才有可能使整个家电行业形成良好的经营环 2 　文献综述和研究假设 境。另一些学者认为 ,产品的差异化优势是企业长 期盈利的基础 ,在市场竞争日趋激烈的情况下 ,更应 2 1 　顾客满意理论和顾客满意度的测评模型概述 当采取产品、服务和渠道等多方位的差异化策略 ,采 目前, 国际主流的顾客满意理论是建立在认知 取降价竞争的策略将会导致品牌的低质低价形象 , 心理学 Cognitive Psycholo gy 和顾客预期差异理论 从而影响企业的长期盈利。对这一问题 , 国内系统 Disconfirmation of Expectation 基础上的[3 ] 。其 的研究成果较少 ,因此 ,有必要进行进一步探讨。 中 ,顾客预期差异理论是由 Richard L . Oliver 在 另一方面 ,顾客满意理论已成为当代市场营销 1980 年提出的[4 ] ,这一理论较为系统地阐述了顾客 理论的核心之一。国外的研究表明[1 ] ,企业营销和 满意度的形成机制 ,并成为目前欧美各国国家顾客