刘永矩 复件 低成本上市与渠道策略.pptVIP

不同阶段的市场及渠道利用 上升期的渠道 不同阶段的市场及渠道利用 成长期的渠道 不同阶段的市场及渠道利用 成熟期的渠道 渠道的一般政策把握 渠道的一般政策把握 渠道的一般政策把握 渠道的品牌政策把握 渠道的人员推广政策把握 促销的时间把握与客户的拉动 先做那一级的促销 渠道中的人员推拉配合 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 末端理货、生动化摆放、客情公关 市场信息反馈 客诉反馈及处理 促销配合、导购服务 拉动二批 促进一批 推拉组合的人员支持 渠道中的人员推拉配合 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 政策促进 公关促进 卖场摆放促进 对消费者的导购 广告补贴等 对二级的促销 卖场的广告及展示 对消费者的广告 渠道中的推拉工作内容 渠道中的推拉配合 产品 一级 二级 终端 地面市场工具、POP、卖场焦点，DM、随货到达终端 空中广告 长渠道的配合方式 渠道中的推拉配合 产品 二级 终端 地面市场工具、POP、卖场焦点，DM、随货到达终端 半空广告 短渠道的配合方式 渠道中的推拉配合 产品 终端 地面市场工具、POP、卖场焦点，DM、随货到达终端，人员的服务支持程度更大 产品 由人员直接把广告推广信息带到消费者面前，并进行促销 离消费者距离较近的配合方式 包装的识别性 包装视觉是品牌.色彩,形状的结合 包装的记忆 包装的色彩 包装色彩是消费者认知的主要基础 色彩的记忆 包装的色彩 包装色彩是消费者认知的主要基础 色彩的记忆 包装的原点作用 在营销中包装的几个关键作用： 色彩的视觉原点从包装开始 产品企划中的服务 产品以外的服务是产品的市场企划内容： 售前： 方便性、安全性（包装形式、离消费者的距离、认知） 售中： 选择性、了解度（说明书、DM、展示、卖场活化、导购） 售后： 放心感、满足感、自豪感（送货、安装、维修、问候） 启发需求在营销中的位置 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 产品的诉求 推广诉求对品牌的支持 利益 结果 支持产品 支持品牌 头屑去无踪，秀发更出众 告诉消费者要什么？ 产品的诉求 推广诉求对产品的支持 尊贵典雅，精彩无限 这个诉求是给谁的？ 诉求的结果想说明什么？ 告诉消费者要什么？ 产品的诉求 推广诉求对产品的支持 “海尔氧吧，有氧有活力” “美的空调冷静星，享受真实每一度” “古桥空调好，空调选古桥” 伊莱克斯灵丽系列 “清新浮动的自在空间” 分析以上诉求？ 告诉消费者要什么？ 品牌的诉求 推广诉求对品牌的支持 芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感 关注诉求中的情感 诉求分析 情感只能给对位的人群 用身体打动人 用产品利益的效果打动人 海飞丝： 头屑去无踪 秀发更出众 用秀发打动人 诉求分析 “人生是一段段的旅程，有时要加速，有时要避让，有时要纵横驰骋”， “一辆专为中国精英量身打造的汽车，稳重而不张扬，睿智而不轻巧”， “缔造专属的个性尊崇”，“走向时代前沿的领航者”， “衡量价值新典范”， “你的世界从此无界” “第一时间感受全球同步魅力”， “每一刻都是能量颠峰”， “领导者的格局，从容宽阔” “都市时尚焦点，当然倍受瞩目”， “完美配置，上乘表现”、“好车有限，惊喜无限” 分析诉求: 诉求分析 分析诉求: 甲克虫: “想想还是小的好” 劳斯莱斯: “时速60英里时，这辆车内最大的噪声，来自它的电子钟” 别克J18: “有空间就有可能” 卡迪拉克: “总比别人长一点” 元素焦点顺序 从操作过程中的推广表现理解 操作过程的元素顺序表现：： 有这样一篇报道： 元素结果顺序 这是一封小红给小兰的信 亲爱的小兰： 还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。 还有，在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。” 昨天，我的小猫抓你的腿时，你踢了她，并威胁她要放你的狗巨人咬她。 鉴于这些，我恨你，不想和你做朋友。 小红 元素组织 寻找适合的方式： 安于现状 不惜力的干活 没心眼 蔫 皮肤黝黑 媒婆的说法 现 状 思考： 不同产品阶段的工作内容不同 方式 目的 阶段 自我-合作 合作 自我 建设和维护市场 抢占市场 教育市场 衰退期 成熟期 成长期 导入期 导入期 成长期 需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助 企 业 零 售