东莞高尔夫国际度假山庄项目核心主题策划.doc.doc

东 莞 高 尔 夫 国 际 度 假 山 庄 项 目 核 心 主 题 策 划  目录 一、 项目开发核心建议 2 1. 我们卖什么？ 2 2. 我们的核心竞争力在哪儿？ 2 二、 营销核心思想策划 4 1. 高尔夫度假文化的推广和鲜明诉求。 4 2. 项目品牌形象定位 6 三、 项目推广方案 7 1. 推广策略原则 7 2. 传播感念 8 3. 传播渠道 9 4. 推广目标（模拟时间） 9 5. 项目个性形象的塑造——概念传播 + 视觉形象 10 6. 各阶段工作内容（模拟时间） 13 四、 项目主题整合推广方案 14 1. “高尔夫假日会”推广名 14 2. 本项目周边环境全面解读，演绎：观山、观水、观天下 14 3. 自生态社区“观山、观水、观天下”带给市场的是…… 15 4. 整合形象建设、形成深圳、东莞、香港三地品牌营销 15 5. 自然的、生态的（环境），令人向往的山水休闲度假生活 16 6. “山水相约”系列推广活动 16 7. “高尔夫假日会”环境推介——专家研计会 16 五、 项目整体营销策略大纲 17 1. 营销策略大纲 17 2. 销售执行方案框架 17 六、 深圳、香港、东莞三地联合销售策略 19 1. 目标客户定位 19 2. 销售方式 21 3. 外销初步推广策略 23  项目开发核心建议 我们卖什么？ 我们卖一种生活方式——5+2休闲度假生活，高尔夫运动生活； 我们卖一种自然资源——森林公园，山水情怀； 我们卖产品的规划设计——森林中度假山庄，超凡的森林建筑景致； 我们卖一种文化——高尔夫品位文化，青山碧水旁与自然对话； 我们卖专业的服务——尊贵、舒适、体贴。 我们的核心竞争力在哪儿？ 价格优势——比赛维纳的价格更低（7000 vs 13000）； 设计优势——建筑群体高低错落，层叠有致，自然与建筑的美学结合； 管理优势——引进星级酒店式物业管理模式，尽显业主尊贵； 文化优势——具有森林公园旅游、度假与高尔夫品质的生活文化； 环境优势——同赛维纳相比，更具自然特色，紧靠东莞观澜高尔夫球场， 尽享森林公园山水豪情，自然的登山旅游资源，青山绿水，果岭飘香的超凡生活环境； 综合优势——比浪琴花园更具竞争力：环境上森林公园与高尔夫的有利结 合、自身主题山水环境的规划，设计上公寓、别墅部分以度假模式设计，管理上酒店式物业管理更迎合业主的生活需求。 通过上述两个层面的分析挖掘，我们的产品需要更为鲜明，更具个性色彩，更具文化穿透力，才能在市场竞争中凸显出来。 因此本项目核心建议如下： 倡导度假文化，走差异化路线，在休闲度假形态上有所提升，在具备高尔夫高尚生活品质的同时，明确提出纯自然生活的主题，以回避类似赛维纳的竞争； 产品力要强，这主要体现在规划设计、景观气氛营造、户型设计等； 销售力要强，营销要有针对性，有的放矢，不做无用功，这就要求销售执行力要强，要善于造势，引导市场； 经营力要强，这主要针对配套服务，形成良性互动，以良好服务促进形象的传播，形成口碑效应。  营销核心思想策划 高尔夫度假文化的推广和鲜明诉求。 任何一个项目的运作，在实际操作过程中都存在不确定性，因此在前期的策划中须留有可选择的余地，本项目即面临这种问题，结合前面的基本面分析，在此确定以下营销核心思想： “将休闲度假升级为高尔夫概念度假休闲，在现有市场环境下，更具渗透力，也更迎合珠三角及香港人的休闲度假的理想追求。” 森林公园，自然生态的胜地。 森林公园本身是个大卖点，自然山水，生态园林，野趣天成。 近年来，地理学界大力倡导的一种新型生态概念，是指无污染，景观、环境保持自然风貌的山水之地，是一种理想的度假之所。因此，这一概念一经提出，业界，尤其在建筑界和房地产界，得到广泛响应。因此，本项目既然有得天独厚之珍贵资源，就应放大利益点，利势加以引导宣传其独特的生态环境。  产品与自然“融合”，体现“森林生活”。 这里强调的是一种适宜性，在项目开发过程中，不宜过分渲染人工痕迹，应更强调与自然相融合，无论是规划设计、建筑风格、园林布置都不要人为破坏地态地貌，保持自然环境的和谐统一，尤其值得注意的是立面色调不宜过于鲜明，而打破视觉景观的平衡。规划布局也不宜过于呆板，从而造成堆砌。在设计中，要导入“森林生活”的理念，将自然与房屋，房屋与自然融为一体，彼此共生，这才是现代意义上的“流水别苑”。 目标营销，精确制导。 很显然，本项目并不是面向普通大众的产品，而是相对富裕的社会阶层，相对于本地经济发展水平，属于有钱有闲阶层，客户群体相对集中于香港、深圳、东莞区域的有休闲度假需求，或有打高尔夫爱好的群体，从目前市场调查的情况来看，香港人中退休公务员客户应成为最主要的目标客户群体，因此有了明确的目标客户，在营销推广方面就应该更具针对性