京汉新城营销策划报告最终.doc

目 录 1市场分析 - 3 - 1.1宏观市场综述 - 3 - 1.2分析结论 - 4 - 3竞争项目分析 - 5 - 3.1竞争项目调查 - 5 - 3.2项目竞争关系分析 - 14 - 4、项目分析 - 15 - 4.1项目定位分析 - 15 - 4.1.1整体定位分析 - 15 - 4.1.2一期定位分析 - 16 - 4.2规划设计分析 - 17 - 4.2.1主要经济技术指标 - 17 - 4.2.2总体规划 - 18 - 4.2.3园林设计 - 20 - 4.2.4商业配套 - 22 - 4.2.5产品概念分析 - 27 - 4.2.5户型分析 - 33 - 4.2.6建筑风格 - 34 - 5项目swot分析 - 36 - 5.1项目优势 - 36 - 5.2项目劣势 - 40 - 5.3机会 - 42 - 5.4威胁 - 44 - 5.5机会把握和劣势转化 - 45 - 6客群分析 - 46 - 6.1一期客户定位 - 46 - 6.2目标客群购房关注因素 - 47 - 6.3目标客群购买行为模式分析 - 47 - 6.4结论 - 48 - 7营销策略 - 48 - 7.1项目卖点组织 - 48 - 7.2项目形象定位 - 56 - 7.2.1项目的主题形象 - 56 - 7.2.2宣传主题诉求 - 59 - 7.3地盘包装策略 - 59 - 7.3.2售楼处的建筑设计及室内设计 - 60 - 7.3.3卖场的功能分区 - 61 - 7.3.4样板园林 - 64 - 7.3.5样板楼 - 66 - 7.3.6样板间 - 66 - 7.4价格策略 - 67 - 8销售推广组织 - 70 - 8.1销售道具制作 - 70 - 8.2入市策略及方案 - 73 - 8.3销售计划 - 75 - 8.3.1销售任务统计 - 75 - 8.3.2销售回款计划 - 77 - 8.4宣传推广计划 - 77 - 8.4.1宣传推广策略 - 77 - 8.4.2推广计划 - 78 - 1市场分析 1.1宏观市场综述 通辽市房地产开发呈现持续稳定的发展态势，房地产开发投资迅速上升，住宅投资快速增长。 施工面积与新开工面积较去年快速增长基础上，又有较大幅度的提高，市场供应量进一步加大。 新城区逐渐成为开发热点，住宅开工面积集中放量，预计总投资规模75万平米，开发规模30万平米，区域竞争日趋激烈。 在政府政策的积极推动下，经济适用房投资大幅增长，客户分流严重。二手房成交量大、单位集资建房等状况，致市场需求进一步缩减。 （当地很难查到最新的统计数据）2006年统计数据显示，当地住宅期房月均销售2.6万平米，销售额3500万元，销售均价1360元/平米。 在外来企业先进的产品理念的促动下，项目运作趋于成熟，产品开发从低层次、低成本的形态向品质化、品牌化阶段迈进。 住宅消费能力持续成长，高端需求不断加大，对产品的综合素质要求不断提高，高端居住需求亟待释放，高端住宅项目存在运作空间。 园林环境的营造是难点，小区的园林景观仍处于低层次状态。 新城区热点尚未形成，老城区仍是销售热点地区，为客户置业首选。 老城区受城市发展局限，开发量逐渐减少，新城区具备良好前景。 物业管理普及率较低、管理水平低，买家愈来愈重视物业管理服务。 小套型住宅销售情况最好，大户型房屋滞销状况明显，2居室户型需求量大。 市场缺乏高端产品和领军项目。 媒介投放费用低，渠道单一，缺乏可依靠的主流媒体。 1.2分析结论 同区域竞争项目带来的竞争威胁给予密切关注。 项目先期销售价格宜适当控制。 宏观政策调控，项目档次提升不可过高、过快。 创新性的采取适当的媒体投放策略，形象建立和实效性相结合。 宜于适当时机投资开发高端别墅项目。 3竞争项目分析 3.1竞争项目调查 价 格 均价 1700元/平米 主力总价 18-22万元 每层单价 （元/平米） 首层 二层 三层 四层 五层 六层 1148 1720-1940 1880- 1690 1730 无 位 置 哲里木大桥北 规划设计 占地面积：33.73万平米。建筑面积：27.2万平。 以芬兰的拉普兰小镇为蓝本进行的整体规划设计，社区有30000平方米的商业街-充满小镇风情的商业步行街内配有餐饮、娱乐、美容美体、小型便利店、酒吧等，此外社区还设计了医疗中心及大规模的业主会所，配备健身馆、棋牌室、乒乓球、台球、保铃球等丰富的项目。建筑密度底于25% 楼间距30-60米，4.8米开间的客厅。 建筑设计 建筑形式 6层板楼别墅花园洋房 规模面积 33.8万平米 户型 户型 一居室 二居室 三居室 四居室 其他 面积 106-124 118-146 比例 30 70 销售率 100 50