企事业单位经营管理过程中运用媒体策略研究.doc

企事业单位经营管理过程中运用媒体策略研究 姓 名： 饶异慧 学 号： 14109181023 专业年级： 会硕1401 课程名称：企事业单位经营管理过程中运用媒体策略研究 成 绩： 教师签名： 宝洁公司广告策划：利用媒体开辟中国市场 一、多品牌战略相关理论 （一）多品牌战略界定 菲利普·科特勒认为品牌战略分为产品线扩展、品牌扩展、多品牌和新品牌四类。其中多品牌战略是指同一种产品类别采用多个品牌名称。 （二）多品牌战略优势 1、提高产品忠诚度 面对消费者的不同产品诉求，多品牌可以通过细分市场，满足消费者的不同需求，提高消费者对产品的满意度，从而使消费者产生品牌忠诚度。 2、打击竞争者 一方面，多个品牌之间可以相互配合，以次要品牌诱导竞争对手进行竞争，主要品牌则根据竞争对手的新动向采取相应的反击措施，达到打击竞争对手的目的。另一方面，由于多品牌覆盖了主要的消费需求，增加了进入壁垒，使新进竞争者不容易找到新消费需求的突破点，限制了竞争者扩展产品的机会。 3、增加市场占有率 通过多个品牌能增加市场覆盖面，从而增加企业整体市场份额。一方面，多个品牌的产品可以占据更多的货架面积，达到吸引消费者目光的目的，增加本企业产品被购买的机率，达到增加销售量的目的。另一方面，企业具有多个品牌共同的市场份额，在与零售商议价的过程中可以占据更多的主动权，从而获得更多的优惠政策，降低销售成本，提升产品的价格竞争力。 （三）多品牌战略劣势 1、品牌形象模糊 倘若差异化不足，企业进行多品牌战略容易弱化产品领域的整体形象和代表的核心价值。 2、推广成本增加 多品牌战略对成本控制和产品管理提出了新的要求。一方面，多品牌战略不可避免的会增加企业在品牌建设和品牌推广等方面的成本，会对企业造成一定的成本压力。另一方面，管理团队负责不同的品牌，容易造成各自为营的局面，为了争取更多的支持和配合，可能分散企业的管理资源，造成内部产品管理的不协调。 3、加大市场竞争 随着同一种产品中新品牌的不断引入，会增加原有产品品牌的竞争，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势，因此保持数量适宜的品牌数量有利于企业实现效益最大化。另外，当差异化不足时，产品品牌功能之间容易造成重叠，造成企业内部的产品竞争。 总体来说，多品牌策略更加适用于具备消费需求多元化，渠道可以共享的行业，如：生活用品、食品、服装、奢侈消费品等。 二、宝洁公司及品牌介绍 （一）宝洁公司简介 宝洁公司（简称Pamp;G）成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司。1988年，其在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司。二十五年以来，宝洁在中国的业务取得了飞速的发展，其主要表现在以下四个方面： 1、建立了领先的大品牌 目前，宝洁是中国最大的日用消费品公司。其旗下品牌如舒肤佳、飘柔、帮宝适、OLAY玉兰油、吉列、汰渍等在各自的产品领域内均处于市场领先地位。 2、业务保持了强劲的增长 目前，宝洁大中华区的销售量和销售额列居宝洁全球区域市场的第二位。宝洁中国已是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 3、建立了出色的组织结构 伴随着公司业务的扩展，中国员工在宝洁得到了迅速的成长。更多的中国员工在宝洁中华地区担任起重要的管理职位，其中中国员工已占员工总数的百分之九十八以上，宝洁中国更是向宝洁其他地区市场输入了大量的优秀人才。 4、承诺做模范企业公民 做模范企业公民，令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣是宝洁公司“宗旨、价值观和原则”的重要内容。 （二）宝洁品牌分类 20多年的时间里，宝洁在中国市场投放的产品品牌，由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等少数几个洗发水品牌，发展到今天涵盖美容时尚、健康、家居、化妆品、香水等各种不同的日用产品品牌。按照宝洁公司官方的品牌分类如下： 美尚品牌14个 分别为OLAY玉兰油、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳、塞巴斯丁、海肌源。 健康类品牌4个 分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、。 居家类产品4个 分别为金霸王、汰渍、碧浪、帮宝适。 三、宝洁多品牌推广分析 公司进入中国市场以来，取得了辉煌的业绩。宝洁品牌的成功推广，除了依靠其优质的产品质量，公司针对生产产品、市场和消费者所制定的广告策略也是不容忽视的重要因素。 广告突出品牌差异化 宝洁广告根据产品定位和目标人群进行了差异化。在对某个产品进行广告宣传时，宝