网络经济下中国乘用车营销模式分析-analysis of chinas passenger car marketing model under the network economy.docxVIP

第 1 章绪 论1.1选题背景本文论题是网络经济下中国乘用车营销模式研究。随着我国国民经济的迅速发 展和居民收入水平的不断提高，乘用车已经逐步进入家庭。依据国际经验，当人均 GDP 达到约 1000 美元的时候，一个国家的乘用车消费时代将会到来，我国人均 GDP 在 2003 年就已经达到 1000 美元，预计到 2010 年中国人均 GDP 将达到 3000 美元1左 右，这标志着我国乘用车消费时代已经到来[1]。据分析，到 2010 年，中国的乘用车 需求量将达到 480 万台2。由此可认为，中国已经进入以乘用车消费为主要构成的汽 车消费时代。因此，研究中国乘用车的营销模式十分必要。中国乘用车工业从二十世纪五十年代起步，经过了半个多世纪的发展形成了现 在每年 500 万辆左右的生产规模，但与世界乘用车工业发展水平相比，中国乘用车 无论在质量、价格、销售和服务等方面都有较大的差距。在销售上，中国乘用车从 最初的以政府、集团为主要消费群体、以计划为主的销售方式逐步发展成为以市场 为导向、面向全社会的市场营销模式。长期的计划体制使得营销模式单一，市场竞 争的主要方式是“价格战”，各大乘用车生产企业和销售商纷纷打出价格牌，一定程 度上推动了乘用车工业的发展[2]。但由于国内乘用车生产企业生产规模相对较小， 乘用车单位成本偏高，随着产品功能上的差异化的逐渐消失，价格调整的空间越来 越小，继续单一的价格竞争不再适应产业和社会的发展。许多乘用车生产企业也认 识到了服务对乘用车销售的重要性，逐步开展了各种售前、售中、售后服务，在一 定程度上扩大了市场占有率和品牌知名度，但仍未从根本上改变传统营销模式的弊 端。这表明了传统的营销模式不再适合企业和市场发展的需要，营销模式的创新和 发展势在必行。近几年来，计算机技术、网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着乘用 车企业的经营模式，使之发生了深刻的变革。随着网络经济时代的到来，传统市场 营销模式已不能完全适应现代生产方式和消费方式的变化，尤其随着我国入世，各 个生产企业在面临市场范围扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战，网络营销作 为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间[3]。尽管网络营销在国外已兴起多年， 但目前在国内来说还只是起步阶段。我国乘用车生产企业开展网络营销并没有固定 的模式可照搬，必须借鉴人家的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的营1 中国社科院社会学研究所. 2008 年中国社会形势分析与预测[M].北京:社会科学文献出版，2008.2 国家信息中 心经济 咨询中 心主任 徐长明 . 2006 年在第三届 中国汽 车工业 圆桌会 议上发 表的讲 话 。/shehui/cp/98671.shtml/shehui/cp/98671.shtml销模式道路出来。 基于上述分析，我选择了这一课题，希望能结合中国乘用车的营销现状，找出中国乘用车在如今的网络经济环境下营销模式所存在的问题，有针对性地提出一些 解决办法和思路，为企业的实际运作提供一点参考。1.2研究意义我国的乘用车市场是通过经济体制改革来建立的，这与西方国家在商品经济发 展过程中自然形成的乘用车市场相比，乘用车市场的形成过程存在着重大差别。根 据市场机制在我国乘用车生产、流通各环节中引入的程度和作用不同，我国乘用车 市场的形成过程大体经历了如下三个阶段：（1）孕育阶段，从宏观经济体制开始转 轨，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的“计划” 色彩；（2）诞生阶段，乘用车产品市场流通机制的作用日益扩大，并逐步替代了传 统的计划流通体制，“双轨制”向以市场为主的“单轨制”靠拢，市场机制开始成为 乘用车产品流通的主要运行机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划 分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积深层次地引入市场机制，为形成乘用车 市场运作机制创造了条件；（3）快速成长阶段，这一阶段以我国开始全面进入市场 经济建设为标志，成长阶段的主要特点是：在一段时期内，国家继续对少数骨干企 业的重点产品仍保留很少数的指令性计划，市场机制被充分尊重，并对乘用车的生 产与流通起绝对主导作用。乘用车市场规模迅速扩大，市场趋于完善，原来那些影 响和制约乘用车市场发育的因素逐渐消除，为乘用车市场走向成熟创造有利条件[4]。综上所述，中国乘用车市场的形成与发展充实了我国乘用车市场营销活动的内 容。为此，研究我国目前的乘用车营销课题显得更重大和更紧迫一些，主要表现在：第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底被打破，新体制将 逐步确立，我国乘用车营销将面临最重要的是营销环境的变化。社会主义市场经济 体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主 体，并享有作为相对独立的商品