药品市场营销 模块3 项目6,7课件.pptVIP

3.消费者行为 价格是人们选择商品的一个重要因素，药品的价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用，相反，消费者的心理是药品定价参考的一个不可忽视的因素。 4.竞争者的价格策略 企业在制定价格时，不仅要考虑消费者，还要考虑竞争者。在竞争性的市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞争者，企业在进行定价决策时，必须考虑竞争者的营销战略。 5.供应商和运营中介 药品价格的制定除了要考虑上述因素外，也应立足销售渠道的细分与定位，因时因地推广不同的产品，制定合理的价格体系。 三、药品定价策略 (一)消费者心理定价策略 心理定价策略是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要运用于医药产品零售环节。 1.尾数定价法（非整数定价法） 即把医药产品价格定为单数或有零数。尾数定价利用消费者求廉的心理;或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售。一般适用于医药产品零售终端，如零售药店。 2.整数定价法 整数定价法即按整数而非尾数定价，与尾数定价相反，是指医药企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数，这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。 3.最小单位定价法 尽管产品销售的数量较大，但在报价时如能以较小单位报价，将会更能促成交易。 4.习惯定价法 习惯定价法就是按照长期的、一贯的固定价格定价。特别是普药，在市场上已经为消费者十分熟悉。一般不能轻易变动价格，否则消费者会产生排斥心理，很难打开销路。 5.声誉定价法 此法根据生产企业或产品品牌的良好形象、声誉制定相适应的价格。著名医药企业一般可以采用声誉定价法，利用消费者对其信任的心理，定稍高的价格， 让消费者有种值得多花一点钱买名牌，买高质量、买放心的心理感受。 (二)折扣与让价策略 1.数量折扣 对经销药品达到一定数量时给予销售者一定的折扣优惠，如60扣、75扣等。这种情况在针对零售终端可能出现，具体操作中还有累积和非累积数量折扣之分。 2.现金折扣 在规定的期限前付款者，按提前程度给予不同的折扣。如提前10天减免2%，提前20天减免3%，在医药商业企业向医疗机构或零售单位催药品回款时会采取这样的折扣办法。实行这种策略可以帮助医药商业公司加速资金周转，减少财务风险。 3.交易折扣 医药生产企业可根据各类中间商在市场营销中担负的功能不同而给予不同的折扣。一般给予药品批发企业的折扣可大于给零售企业的折扣。 4.组合折扣 组合折扣指把若干相关产品组合配套出售时而给予的价格折扣。注意配套产品价格要低于 单件产品价格之和。鼓励消费者购买组合，使组合中的每种单件产品销量增加。 (三)生命周期定价策略 是企业根据医药产品市场生命周期中不同阶段的市场状况、供求关系、成本及产销量特点，采用不同的价格措施和定价方法。由于产品在其市场生命周期的不同阶段上质量与成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求等都存在着较大差异。 (四)相关产品价格策略 相关产品：是指在最终用途和消费购买行为的方面具有某种相互关联性的产品。制造或经营两种以上产品的企业可以利用此特点综合考虑产品的定价。 1.互补药品价格策略 互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套使用的商品。 2.替代药品价格策略 替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以相互替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。 项目六 药品品牌铸就 学习目标 解释药品整体概念、药品生命周期的概念和品牌的内涵。 辨识生命周期各阶段的特点及营销策略。 知道产品组合的概念及产品组合策略、品牌资产的要素。 知道药品大质量概念、品牌设计原则及新药开发程序。 学会运用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营 销策略。 学会分析医药企业在营销过程中采用的品牌策略。 任务一 药品整体概念 产品:是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。 医药产品:应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形药品实体，还包括无形产品。医药产品的整体概念，包含以下三层涵义 利益或 效用 质量 外观 特色 品牌 包装 用药指导、咨询 售后服务和服务态度 质量承诺 中药代煎 健康讲座 基本效用核心利益 剂型 有效期 附加产品 （延伸产品） 形式产品 核心产品 医药产品整体概念的三个层次 是最基本和最主要的层次。是消费者所追求的基本效用和核心利益，是消费者购买药品的真正目的（防治疾病维持健康）所在。 是药品的具体形态或外在表现形式。同样功能的药品，其外在形式在消费者选购药品时起到关键作用。 是指消费者因购买形式产品所