家电卖场营销策划.docVIP

?? 现代营销决策趋于理性化、科学化，而此类决策除策略资深的行业经验外，更需要正确的策略性信息作支持。本文将从市场研究角度出发，从消费者层面阐述他们对电器卖场的认知、需求，客观评估电器卖场营销效果，为企业的科学化决策提供策略性导向。 家电卖场品牌认知与家电卖场营销定位 ??? 家电产品多为耐用消费品，消费者在产品决策时多呈现出理性趋势，而家电卖场网点选择则与消费者对家电卖场的网点认知紧密相关。通常情况下消费者对于家电卖场的品牌认知主要体现在下述指标上： 认知率：一提到家电卖场，消费者知道的家电器卖场名称 指? 标：品牌未提示第一提及和品牌未提示综合提及 目? 的：衡量家电卖场在消费者心目中的地位，指标越高，说明品牌心里渗透力越高 认知程度：将家电卖场进行个性化描述，消费者对此卖场形象如何， 指? 标：个性化指标落在不同家电卖场的评分，良性指标越高，则说明家电卖场正面认知越强。 ? ?? 家电卖场的品牌认知率与认知程度客观体现了消费者对家电卖场品牌深度与广度的认知，是长期行销资产的沉淀，不同家电卖场的指标纵向分析可明确卖场品牌认知差距，为营销的定位与改进提供基准。 消费满足程度与营销组合因素 消费需求的不断提升和同行竞争企业的不断增加，使企业营销决策除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，还将越来越关注已有客户的满意状况(Satisfaction)和忠诚状况(Loyalty)。从市场研究角度出发，站在消费者的层面，研究他们的需求，并总结为家电卖场的营销组合因素， 我们发现此项工作可以为企业的营销决策提供以下利益点： 1 明确家电卖场营销组合要素及重要程度，利用有限的资源最大限度地提高卖场的经济收益； 2 分析出家电卖场中最具潜力的顾客群（满意顾客+重购顾客）消费特征，制定核心群体扩展策略； 4 得到家电卖场消费者满意和忠诚的核心因素，并以此“复制”更多的忠诚顾客； 5 明确家电卖场自身产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，以利于卖场营销策略持续改进与创新。 ??? 分析消费者家电卖场消费过程中的各种需求要素，并利用聚类分析法，可得到构成影响家电卖场综合竞争力的六大指标： 此六大组合因素由若干小指标组成，指标间层级性表现较强，最终影响单一卖场的综合竞争力。 ? 针对上述指标我们运用对应分折法，纳重要程度与市场表现为交叉坐标轴，并可完成以下工作： ? 基于上述分析，客观描述营销组合因素满足程度，并结合消费者需求分析，强化营销组合因素的竞争力。 市场研究的监测系统与营销业绩表现 家电卖场营销费用的投入表现以传播策略中的报纸广告为主，而营销效果的产出表现则以家电卖场现场人气数量为主，两指标的深入研究则可大体得出各企业的营销策略表现与销售业绩表现。 媒体投放监测系统 家电卖场营销信息“多变”的显著性特征决定其在媒体组合上以报纸广告为主的常规媒介为主，而媒体投放的表现将与其效果紧密相关。通过对广告投放数据的监测可以： 1 客观反应不同阶段性家电卖场广告投放情况，描述行业广告投放现状 2?进行广告投放趋势分析，明确广告投放规律，为媒介计划安排提供服务 3 进行重点客户投放策略分析，了解竞品市场运作动态 4 进行投放业绩评估，明确投放效果，完善媒介策略 终端消费监测系统 家电卖场的销售与人气指数、人气特征紧密相关，是衡量销售业绩的重要指标，在市场研究中我们通常对此指标进行监测，可以为营销提供以下利益点： 1 确定不同家电卖场人气指数，从人气上评估各卖场经营业绩。同时针对营销策略进行分析，评估营销效果。 2 明确不同时间段及消费日的人气特征，为制定营销活动提供时间依据。 通过上述两监测系统的运作，明确营销投入与人气产出现状，描述竞争表现图。 ?作为策略性支持系统的市场研究科学化的运用，将为家电卖场在同质化竞争中提供导向依据，关注竞争者、消费者、自身三者关联性资讯是营销人员的工作核心，从而使得策略的依据性更全面，品牌的竞争力更强势。