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科特勒和里斯的营销思想的一体化关系研究 　　引言 　　菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”，其对于市场营销理论的重新定义和系统阐述是对传统“4 P ”营销理论（Product：产品；Price：价格；Place：地点；Promotion：推销）的突破和创新，科特勒提出“优秀的企业满足需求、杰出的企业创造市场”，这一名言对当代社会营销思想变革具有深远影响。艾尔·里斯是市场定位理论的创始人，其对于营销学理论的创新享誉世界。伴随着时代的变迁，全球范围内发达经济体和第三世界国家的市场环境都有了新变化，科特勒和里斯的营销理论、营销思想在学术界和实践界也逐渐引起了较大的争议，两种营销理论观点究竟是各成体系还是实为一体成为学者和企业家广泛探讨的问题。本文尝试对这两种营销理论的一体化关系进行研究，并从市场定位发展阶段视角论证了研究结论。剖析科特勒营销理论和艾尔·里斯定位理论。 　　（一）市场竞争视角 　　科特勒营销理论的核心思想是客户和竞争，艾尔·里斯定位理论的核心思想是竞争，因此，对于市场竞争的重视构成了两种营销理论的交集。从市场竞争的本质属性来看，企业争夺市场份额其实就是争夺客户，客户偏好最终决定市场走向，即需求创造供给，任何忽略客户感受的市场竞争战略都是存在缺陷的，无论是零和竞争还是双赢、多赢竞争模式，任何一家企业作为市场中的独立经济个体而获得优于其他企业的竞争优势都建立在对客户群体需求更高满足水平的基础之上（李琳，2010）。 　　从企业和客户对于竞争的预期来看，二者都希望市场中存在良性竞争，因为恶性竞争一方面会导致对于社会资源的浪费，企业无暇顾及创新产品和履行社会责任，社会商品价格长期低于边际成本；另一方面，恶性竞争的高额成本最终由消费者买单，消费者剩余下降，全社会福利水平降低。此外，即便是在企业群体内部，不同市场地位的企业对于竞争也有不同的理解，小企业或新进入市场的企业更多的是在竞争中扮演挑战者角色，而大企业或领导型企业则更多处于竞争防守地位，引领市场发展、调节竞争烈度才是他们的目标。 　　但是市场中的企业如何才能取得竞争的成功呢？科特勒从差异化视角给出了答案，即企业和企业战略、产品特色等都要与众不同，满足多类客户需求；艾尔·里斯则对科特勒的观点进行了拓展，认为仅仅靠差异化营销战略不足以支撑企业的优势竞争地位，在某个市场领域取得“先发”优势才是有效竞争的基础（卢泰宏，2008）。 　　艾尔·里斯提出：“市场定位的意图是强化客户的消费需求，通过人为因素来调动客户的购买意愿，抢占市场空白具有重要意义”。他在《广告的衰落与公共关心的崛起》一书中援引碳酸饮料的例子而做出了解释，指出百事可乐和可口可乐并不存在显着差异，但百事可乐之所以在年轻人群体中获得比可口可乐更高的销量，原因就在于百事可乐率先将产品定位于年轻人群体，抢占了年轻消费群体的专属碳酸饮料市场空白，实施另一种意义的差异化战略。从这个角度看，艾尔·里斯的营销理论观点和科特勒是一致的，二者并不存在显着差异。 　　（二）客户心理视角 　　对于客户心理的分析同样是艾尔·里斯市场地位理论的重要研究部分，而科特勒则强调研究客户需求，二人的研究其实是同源而不同表现形式，研究客户心理正是为了更好的满足客户需求。客户心理具有隐性的表现形式，而客户需求则是对其心理活动的外延，具有相对显性形式，因此，艾尔·里斯的研究是在科特勒的基础上更进了一步，由外在观察转为内在分析，从而也更加精细化。定位理论中提到“市场营销战略的制定不能仅仅依靠当期客户的需求情况，同时也要考虑客户的潜在需求”，这就突出了客户心理变化对于营销效果的重要性。 　　我国学者侯惠夫（2007）对艾尔·里斯的论述进行了分析，他指出，艾尔·里斯的营销心理学观点说明消费者购物心理存在不同的分区，潜在消费心理区域的存在可能连消费者本身都没有意识到，因此，企业通过显性消费需求而制定的营销战略可能并不会收到较好的经济效果，在市场中客户角色愈发多样化的发展趋势下，企业要兼顾考虑客户的购买、决策、使用以及评价监督身份，重视显性需求和隐性消费心理之间的联系，从长远出发而制定符合市场预期需求变化的营销战略，即统一科特勒需求理论与艾尔·里斯的营销心理观点（郝连才，2012）。 　　市场定位理论提出企业对于客户的反向控制观点，认为企业营销行为的实质就是管理和控制客户的消费心理。从信息经济学理论视角来看，市场中的企业和消费者存在着信息不对称，企业向消费者传递信息的过程非常复杂，并且消费者对于信息的接受和消化理解程度也存在很大差异，因此，企业组织市场营销绝不是一味的对消费者单方面灌输企业理念和产品信息，否定消费者理性和成熟观点的营销行为都会使得企业陷入“主观营销”误区，随着消费者权益保护意识的日趋增强，艾尔·里斯的营销心理学理论发展空间也会越来越广。 　　（三）差