房地产营销策划 2007年客户目标分析与问题结构化.pptVIP

研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可行性研究报告 《房地产营销策划》 客户目标分析与问题结构化 本节课需要你记住的最重要的四点 1、“达成目标，解决关键问题”是顾问工作出发原点。 1）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个。 2）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题。 2、三大目标和七大处理情况——都是沟通清淅、真正达成共识的过程。 1）三大目标：合适的量合适的价格品牌（前者是后者的必要条件） 2）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通+定义清淅+引导）。 本节课需要你记住的最重要的四点 3、从目标到问题的四种方法——实际都是市场概要分析法。 1）四种方法找问题：差距法R1-R2/计算法/市场分析法/模型理论法； 实际上均是基于对市场关键事实的概括对比得到关键问题。 2）真问题—影响三个目标的某一目标—这一目标背后的核心原因。 4、问题的结构化的四个方面——问题的内在逻辑。 1）问题分级；2）判断主要问题和分支问题； 3）问题之间的前后逻辑；4）解决问题的研究渠道 无论咨询或实施，均需以达成客户目标和解决问题为最终价值导向 本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成 从目标到问题 三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？ 简单的例子:能够发现客户真正目标和关键问题，就是顾问的最大价值 第一部分——首先，目标本身是一个问题 从目标到问题 三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？ 对速度目标的理解 速度——除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关 对利润目标的理解 速度——除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关 品牌目标的定义，或者说背后的意思是什么？ 对品牌目标的解析_什么层次和概念；解决的是关于品牌的哪些方面问题 保证目标明晰的流程和机制——绝不仅仅是问一个问题；更在于你对整体有所认识；在市调阶段与发展商不断沟通和探讨，甚至引导他们思考。 有效目标判断 目标清楚或不清楚的一般状况——世联的价值正可体现于对目标的梳理和深入解析 清楚沟通的障碍——合作双方的抱怨 可能遇到的情况和处理方式——不是发展商说什么就是什么：而是结合我们基于项目和市场的假设和判断，与开发商一起明晰和梳理目标。 如何明晰目标：我们首先要对应该可能有的目标有认识；要讲清立场和利害关系 多次的沟通，并充分了解客户背景千万别先入为主，想当然 一我们判断——我们他们尊重的专业公司！我们认为他们的目标应该是…… 1、潮州人，落袋为安 2、第一个项目，安全第一 3、发展商没有团队，因此标准太高是实现不了的… 目前的深圳市场，项目可以有不同种可能，但考虑到发展商情况定位于中档中高档形象。 汇报结果—老板虽然很信任世联，但对这种定位非常失望： 1、老板通过开嘉旺，对品牌营销和溢价很有心得 2、老板已长期关注和参与一些地产项目，较为熟悉且很有信心。 3、是要求品牌溢价和最高回报的人。 ——最后定的是高档形象和产品。 如何明晰目标；应对模糊型的最好方式——帮他们梳理目标——定义标准 如何清晰目标：帮助客户梳理＿不同目标导向不同的发展方向和研究内容 帮别人树目标标准、引导别人充分认识项目价值也是世联的价值所在 续：项目目标解析：失败定义和成功定义——有了成功标准后就有了比较清晰的目标 如何明晰目标；应对模糊型的最好方式——帮他们梳理目标——定义标准 可能遇到的情况和处理方式 第二部分：从目标（和现实条件的差距）找到核心问题 从目标到问题 三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？ 3步走,洞悉目标背后项目面临的真正问题…… 一般目标：把目标和问题区分开并把繁杂的目标进行归类 把我们要完成的工作内容和核心问题区分开 如何理清目标，并从目标到问题樟木头（东莞的一个镇区）大规模山地资源项目 中惠集团有多个成功楼盘的开发经验，樟木头东城项目走现金流，本项目树立品牌。 1搞清楚什么是目标/什么是问题2洞悉发展商内心真目标和项目的真问题3两者内在关系4通过市场基本分析（S情境or3C）找到核心问题 取地规模？ 围绕项目核心问题形成的思路——问题结构化（山地别墅的技术性和市场容量问题纳于其中） 注意：得到核心问题的S情境或3C与解决核心问题的全面市场研究之间的差别 得出项目的核心问题即客户目标的分析方法有四种，通常方法可综合利用 客户目标基本分析工具：R1、R2模型 客户目标分析与问题结构化流程 情景S，即背景事实，通常包含项目约束条件 S（含限制条件）——3C，也可分为内部条件（企业、项目）、外部条件（