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现代广告学（第二版）周立公 编著 上海财经大学出版社 高等院校应用型本科规划教材 第一章 广告概述 第一节 广告的由来与发展 一、广告的含义 广告是企业或营利组织为扩大销售获得利益,以付费的方式,通过各种媒体向广大消费者传递商品或服务信息的传播活动。 广告应包括以下五个要点： 1.广告主体；2.广告客体；3.广告内容；4.广告是要付费的；5.广告目的。 二、广告的沿革与发展 中国广告发展分为四个阶段：原始阶段、成长阶段、近代阶段与新中国成立以后阶段。 第二节 广告学科的性质和研究对象 一、广告学科的性质 关于广告学科的性质有三种观点： 1.广告是一门艺术,而不是科学 2.广告是一门科学,而不是艺术 3.广告既是一门科学,也是一门艺术 二、广告学是一门独立的综合交叉学科 广告学与其他相关科学有联系，同时它也是一门独立的学科。广告有自己的诉求对象，有自己的研究内容和客观规律,有自己独特的研究方法和传播形式。 三、广告学是一门应用学科 广告学科来源于实际，又服务于实践,具有很强的应用价值。 三、广告的社会功能 1.宣传某种社会观念 2.宣传执政党和政府的方针政策 3.提倡履行社会责任 4.不正确的广告也会给社会带来负面影响 第四节 广告的分类 一、按广告的性质分类 有经济广告、文化广告、社会广告。 二、按广告的内容分类 有产品广告、服务广告、观念广告、启事广告、运动广告。 三、按广告传播范围分类 有地方广告、区域广告、国内广告、国际广告。 四、按广告媒体分类 有印刷广告、电波广告、网络广告、其他媒体广告。 五、按广告目标分类 有显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告。 六、按广告诉求方式分类 有理性诉求广告、感性诉求广告。