第六篇 章 想象和联想在广告中的运用 广告心理学课件.pptVIP

第六章 想象与联想在广告创意中的运用;第一节 广告创意中的想象活动;2.广告创意的心理素材——表象 知觉：对作用于感官的客观事物的整体属性的直接反映。 表象：也叫记忆表象。我们把对当前客观对象的直接反映称为知觉映象，而把过去曾经感知过的对象的形象在头脑中的再现，称为表象。 表象来源于知觉，没知觉就没表象。同时，表象又高于知觉，具有概括性、抽象性。 ;二、广告创意中的想象 想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象的过程。;想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事物，也可以是完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远来源于现实。 广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力和积累素材。;再造想象：根据语言描述或符号、图形示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。;创造想象：不依赖现成??描述而独立的创造出新形象的过程，具有创造性和新颖性。;对受众来说，根据广告的描述和图示等，在头脑中再现设计者所构思的形象，是再造想象，广告的成功离不开设计者的创造想象，同样也离不开受众的再造想象。;创造想象的方法;2.联合 把两个事物的形象结合起来形成新的形象。这种创造性的联合的结果是产生具有自己独特结构和特定内容的新形象。;3.黏合 把不同对象的部分形象抽取出来重新组合，从而产生新的形象。;4.突出 突出手法是强调对象的某种特质或与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。突出的手法，既可以放大也可以缩小。;5.留白 广告创作中，非形象的创造作用不容忽视。 通过有形的形象创造无限的想象空间。;三、广告受众的再造想象 受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于其再造想象。 ;;;;第二节 联觉和联想率在广告创意中的运用;联觉在广告中的运用 不同媒体具有不同的局限性，联觉可突破彼此的局限。;联想率;接近率;对比率;;类似率;;因果率