想吃维生素糖果的,就快跟上吧——雅客V上市策划纪实.docVIP

想吃维生素?糖果的，就快跟上吧?——雅客Ｖ９上?市策划纪实?糖果产业经?历了质量、口味直到现?在的功能的?变迁，当前随着人?们健康意识?的增强，尤其是肆虐?的非典过后?，人们对功能?性糖果的需?求更加明显?，在一片“补充维生素?”的呼声里，维生素糖果?蕴藏着巨大?的市场潜力?。其后的市场?调研也证明?：希望通过吃?糖果补充维?生素的人竟?达到了48?.1%，仅次于采用?吃水果和蔬?菜的方式。所有这一切?都说明：维生素糖果?正在形成一?个独立的品?类市场。而在任何一?个品类市场?形成之际，也就意味着?一个领袖品?牌的诞生的?可能，此时，关键是看谁?瞅准了机会?，并且抓住了?机会。? 雅客食品敏?锐地捕捉到?了市场的动?向，迅速和世界?上最权威的?糖果研究机?构———DF及世界最?权威的糖果?巧克力大师?———伊万·法比瑞共同?合作推出了?雅客滋宝。? 从滋宝到V?9在严谨缜密?的市场调研?之后，我们提出了?雅客滋宝的?市场目标：做维生素糖?果市场的领?袖品牌。因为机会就?在眼前。这一想法得?到了雅客老?总陈天奖先?生的赞赏。? 　　雅客滋宝的?包装呈现在?我们眼前：不同深浅的?橙色层次交?错，描绘着天然?健康的食欲?诱惑。就一款单纯?的包装而言?，它已经是优?秀的了。? 　　而雅客滋宝?的命名则存?在着一些明?显问题：以副品牌为?出发点的命?名，却给人以独?立品牌的感?觉。一般副品牌?的命名要求?主次分明，否则容易干?扰主品牌的?发展。更重要的，雅客维生素?糖果的目标?已经很明确?，要成为维生?素糖果市场?的领袖品牌?。我们要求它?从名称就开?始占位。所以我们要?求的命名必?须能跟维生?素产生最贴?近的联想，最好是维生?素的公认代?表符号。这样既区别?了维生素糖?果品类，又符合了消?费者的固有?认知。? 　　含9种维生?素的雅客糖?果，含9种维生?素的雅客糖?果，含9种维生?素的雅客糖?果……可不就是“雅客V9”吗？市场调研告?诉我们，在消费者的?印象中，V与维生素?的联想关系?是非常近的?。无论作为产?品类别的V?，还是作为产?品利益点的?V，雅客V9都?一网打尽了?。且“雅客”与V9的主?副品牌关系?一目了然。? 　　还有比“雅客V9”更好的命名?选择吗？? 　　其时雅客滋?宝已经注册?成功，包装也已打?样出来，但要成为维?生素糖果市?场的领袖品?牌，就必须有更?出色的表现?。这同时也意?味着雅客滋?宝前期工作?必须放弃。? 陈总几乎是?不假思索地?就作出了决?策：一切按最能?实现目标的?方法去做。雅客V9=创新+运动+健康从一开始就?让雅客V9?具有一种与?众不同的形?象与气质，首先要找出?雅客V9的?品牌定位与?品牌调性。? 　　雅客V9的?命名构成是?主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于?雅客食品家?族的一员。? 　　所以品牌内?核的挖掘是?从雅客食品?开始的。通过研究，我们发现三?个与雅客V?9相关的重?要方面：“第一”———创新精神；奥运赞助———运动精神；维生素———健康要素。? 　　创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9的?品牌定位与?品牌调性已?然呈现：雅客V9是?一种具创新?精神、充满运动活?力、为身体补充?维生素的健?康糖果。? 　　雅客V9的?品牌传播亦?将围绕“创新、运动、健康维生素?”展开。? 　　为了体现雅?客V9的健?康感，我们专门设?计了飘舞的?V和9色彩?虹带构成的?9的视觉组?合图形，整个元素充?满青春活力?，仿佛维生素?带来的新鲜?动力源源不?断地注入生?命体。? 　　为了体现雅?客V9的运?动精神，我们设计了?水果与球类?融合的主视?觉元素，比如橙子篮?球、柠檬橄榄球?、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等?。? 　　围绕着水果?球舞蹈的火?焰，则体现了雅?客V9源源?不断的创新?精神和顽强?的生命力。? 　　橙黄与鲜红?同台演出的?主色调令整?个视觉表现?灿烂而响亮?。? 这些视觉元?素广泛运用?于雅客V9?的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所?有平面宣传?物料。尤其当各种?水果球缤纷?绚丽地吊在?空中招摇过?市时，那真是一种?奇特的视觉?盛宴。? 想吃维生素?糖果的，就快跟上吧?周迅要加盟?雅客V9的?啦啦队了。? 　　为雅客V9?寻找一个合?适的形象代?言人一直是?雅客和叶茂?中策划探讨?的课题。? 　　在明星代言?成风的今天?，走明星线路?实在是让人?又爱又恨：操作得当，借明星之力?一夜成名；操作不当，借不到力不?说，还要无端惹?一些负作用?，所以用明星?一定要特别?小心。? 　　我们相信雅?客V9本身?就是一颗明?星，其形象代言?人必须跟雅?客V9有某?些共通之处?：健康、活力、明星特质。一轮搜索之?后，雅客将目标?锁定周迅和?徐静蕾。又经过几轮?测试，数据显示古?怪精