第十二篇 章 大众传播的宏观社会效果 传播学概论课件.pptVIP

该理论在广告中的运用 电视广告中对女性形象的塑造基本三种模式： A.温柔、贤惠的母亲和妻子的形象 B.性感、美丽的等同于商品的尤物形象 C.野蛮、无理的泼妇形象 对女性在社会化过程中的影响 母亲、妻子 代表男性的眼光和要求 对女性的影响 刻意束缚自己的言行举止、以淑女 为榜样和模版，容易迷失自我 尤物 满足男性的性幻想 泼妇 男性又爱又怕的形象 对女性的影响 注重外表修饰甚于对内在素养的提炼， 养成“以色悦人”的观点 对女权主义的歪曲理解、野蛮就是魅力。 养成骄纵、蛮横的行为举止和个性。 对女性的影响 （三）培养理论的外围研究 文化指标研究 1、制度分析 2、讯息系统分析 3、培养分析 四、大众传播与信息社会中的阶层分化——知沟理论 所谓“知沟” knowledge gap 对所传播信息的熟悉、知晓和理解方面的差异。 ? (一)“知沟理论”产生的背景 （1）60年代的美国，学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目 （2）美国政府的补充教育计划：《芝麻街》 美国政府的补充教育计划：《芝麻街》 1969年，一个义务教育团体Children‘s Television Workshop（CTW）制作播出了儿童启蒙教育电视系列片，力图利用电视媒介缓解贫富儿童受教育机会的不平等。这个节目既有木偶表演，也有动画和纪录片，寓教于乐，应该说对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触了利用最多的还是那些富裕儿童。 1970年，蒂奇纳《大众传播流动和知识差距的扩大》 “随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。” （二）“知沟理论”的提出 * 大众传播的宏观社会效果 一、大众传播与认知环境——议程设置理论 （一）源起 ?早在1922年李普曼，已经指出媒介在形成人们对公共事务认知及对外在世界经验了解的重要性。 ?科恩提出以下假设：报纸多半不能告诉人们“怎么想”，但他却告诉读者者“想些什么”。 ?60年代末期，克拉珀（J·Klapper）媒介效果有限论的表表，使当时的媒介效果研究变成了强弩之末。 ?美国70年代初期，麦库姆斯和肖（McCombs Shaw）对传播媒介的议题设置理论提出第一份实证研究，使得媒介效果研究走向另一条新的道路 外在世界 大众媒介 个人脑海 （二）麦库姆斯和肖的研究1972年《大众传播的议程设置功能》 研究由两部分构成 （1）通过抽样调查，了解选民对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识和判断。 （2）对8家媒介的同期政治报道进行内容分析。 结论： 两者间存在高度对应关系。 报纸不能告诉人们What to think (內容)；但却告诉读者What to think about (题材) 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 “议程设置功能”示意图（麦奎尔和温达尔） 现实中的各种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6 媒介的不同报道程度 受众对议题的认知 X1 X2 X3 X4 X5 X6 （3）分析不同媒体的不同议题设置功能 报纸对较长期的议题的“重要性顺序排列”影响大，可以进一步对“个人议题”产生影响； 电视“热点化效果”突出，其主要作用是提供“谈话议题”。 （4）“议程设置”与受众 （四）议程设置理论特点 着眼于认知层面的效果，是提示人们想什么，而不是怎样想。 考察的不是短期效果，而是中长期综合的和宏观的社会效果。 暗示了一种媒介观，传媒是从事“环境再构成作业”的机构。 案例：奥迪，盗窃的艺术 奥迪的A3系列在北美刚刚上市便卷入了一宗扑朔迷离的艺术品失窃案。六辆06款奥迪A3轿车在纽约一家经销商店里被人偷走了。 对此，奥迪网站声明说，失窃的六辆车里藏着一个巨大的阴谋，因为有一些人决定窃取一些著名艺术品。而案件线索正是藏在这六辆车里，最为重要的是其中一辆里藏有一个芯片，里面有活动策划人的信息。为此，奥迪设计了专门的网站来与消费者一起追寻这些失窃的车辆。 “议程设置”之广告——参与