天津中新生态城芦花庄园项目期定位深化研究报告.doc

天津中新生态城芦花庄园项目3期定位深化研究报告 4前 言 4研究目的 4研究方法与思路 4报告编制依据 6观 点 摘 要 6房地产市场分析 6项目三期定位 7目标客户定位 7产品形式建议 8建筑风格建议 8户型面积建议 9规划布局建议 10产品细节建议 10高科技建议 11景观建议 11价格定位 11项目整体推盘策略 13第一章 市场分析 13地产市场形势 15别墅市场状况 16板块竞争分析 19建筑风格比较 9型面积比较 22户型设计分析 23总房款比较 24天津别墅市场总结 25未来发展趋势分析 27板块内竞争分析 30洋房市场简述 34典型洋房案例 36第二章 ＳＷＯＴ分析 36一、Strength优势分析 36二、Weakness劣势分析 36三、Opportunity机会分析 37四、Threat威胁分析 37SWOT分析结论 38第三章 客户访谈调查 38客户访谈计划 38访谈成果分析 46第四章 项目定位 46项目整体定位 46三大核心竞争力 47三期产品定位 49客群辐射半径 50目标客户定位 50核心客群特征 52第五章 产品建议 52产品形式建议 53建筑风格建议 54户型面积建议 54规划布局建议 55产品细节建议 59高科技建议 62景观建议 63第六章 价格定位 63定位方法 63洋房产品定价 64独栋产品定价 65双拼产品定价 67第七章 推盘销售策略 67项目整体推盘策略 68首期产品销售阶段划分及阶段主题 68首期产品营销策略 70第八章 附件（典型洋房案例） 70津滨滨海国际 71天保金海岸 71弘泽制造 72清谷 72首创国际城 73万通上北新新家园 前 言 研究目的 本报告是受天津市富士房地产开发有限公司委托，对其所开发的位于天津市汉沽区芦花庄园三期项目的开发定位进行深化研究。本研究报告将在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合其所处的独特区位环境，对其产品开发方向可行性提出建议。 研究方法与思路 对天津市房地产市场进行研究，重点分析别墅、洋房类高端住宅市场。通过研究市场供求现状、产品特征、价格走势等，预测项目所属区域市场发展趋势，确定符合未来市场需求的产品形式。在目前已有的总体规划方案基础上，为项目找出最佳的市场定位及产品定位。 总结宗地的优势、劣势等要素，并对其开发潜力进行客观评价。并就滨海新区北部区域的未来规划的发展趋势作出判断。 通过问卷与访谈形式，对项目目标客户群进行详细的调研，了解客户真实需求特征。综合项目自身特点及环境因素，为项目的开发定位的可行性提供支撑。 在对本项目进行具体分析的基础上，结合地块的特点，确定其开发方向。同时对可能与项目形成竞争的楼盘进行分析比较，并辅以适当案例研究。在此基础上，对该项目提出三期产品开发建议。 报告编制依据 委托方提供的项目基本资料 《天津市城市总体规划（2005-2020年）》 《天津市总体规划（近期2004-2008）》 《天津市城市总体规划（1996-2010年）》 《天津市滨海新区城市总体规划》 《中心生态城绿色建筑评价标准》 国家建设部及天津市颁布的与房地产相关法律与政策 天津市统计局《2002-2008年统计年鉴》 《2008年天津市政府工作报告》 《2008年汉沽区政府工作报告》 现场勘察和实地调研所得资料 天津市房管局交易统计数据 观 点 摘 要 房地产市场分析 09年第一季度全市新建商品住宅市场呈现出“量涨价跌”的特点，压抑了许久的需求开始逐步释放，开发企业为了迎合购房需求，纷纷降价促销，市场开始呈现出回暖的迹象。滨海新区呈现“量价齐升”的态势，但后市如何仍存在变数，这究竟是真正的回暖，还是乍暖还寒，我们仍需拭目以待。 别墅产品的市场消化速度明显难以承受巨大的供应量。对于全市范围的市场环境，竞争压力是巨大的。 别墅市场主流产品特点： 联排 200-300平米 双拼 300-350平米 独栋 300-500平米 滨海洋房市场主流产品特点： 洋房稀缺性凸显。 目前市场上供应的面积区间跨度较大，从95-400平米不等。其中主力户型区间为120-160平米，三~四室。 现阶段滨海新区目前已经出现花园洋房项目，但是各项目档次参差不齐，对花园洋房的定义也各不相同。可以说真正好的花园洋房产品还很少。因此，在滨海核心区周边区域开发高档花园洋房项目将是一个比较理想的时机。 项目三期定位 通过本报告分析，至本案三期开发阶段我们发现市场环境在改变、项目的价值重心也在改变： 行业大环境不容乐观，别墅市场竞争激烈； 市场购买热情在变化，投资性需求更加谨慎，而滨海新区的高端购房者也更加成熟； 区域的发展前景更加明朗，作为旅游地产的价值更加突出； 同时，竞争对手也在不断涌现，别