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第三人效应理论：传播效果研究的新视角 陶鹤山 (2006-01-09 09:53:00.0) ［内容提要］20世纪80年代以来，第三人效应理论作为传播效果研究的一个新内容，已经在西方传播学界产生了较大的影响。该理论的基本观点是，受众普遍认为大众传媒对其他人的影响要比对自己的要大；但在进一步的研究中，发现第一人效应和第三人效应之间还存在着某些矛盾之处，这集中体现在“互有差异的认知”这个概念上。这个理论对于解释目前传播中存在的一些问题和现象有着重要的启发意义。 20世纪80年代以来，西方传播学界在对传播效果研究中提出了一个新的理论：第三人效应理论。这个理论最早由美国哥伦比亚大学戴维森（W. P. Davison）教授于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（载《公共舆论季刊》第47卷，第1-15页）中提出。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。在近十多年来国外的一些新闻学和传播学的刊物上，有许多学者以此为主题，对传播效果及其相关的问题进行专门的研究，可以说这个理论促进了传播效果研究领域的拓展和深入，因而具有较为重要的学术意义。 一、第三人效应理论的内容 戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例，提出为什么对手的传单如此有效的问题，对此提出了“第三人效应假设”，即传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应，而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应性行为。之所以称之为第三人效应，是因为第三人卷入了两种不同观察立场，按照那些试图对传播效果作出估价的人来说，它最大的影响对象不是“我”或“你”，而是“他们”——第三人。站在宣传者或其他劝服传播者的立场来看，第三人是那些在某些方面与表面受众的态度和行为有关的人，宣传家们实际上试图通过寻求影响其他人的的途径操纵这些第三人的行为 他认为，在大众传媒领域，从事劝服传播的人认为会对其他人产生巨大的效果，而不是他或她自身。他们的理由是：“我不会受影响，但他们（第三人）会被劝服”。在有些方面，传播导致某些行为的产生，不是因为它对那些表面上直接指向的人产生影响，而是因为其他人（第三人）认为它会对它的受众产生影响。他在论文中用四个小实验证明这个假设，并说明它与社会科学中许多理论观点的关系。第三人效应有助于解释各种各样的社会行为，包括由宗教领袖对异教宣传的恐惧以及政治统治者对持异议者的害怕。它同时又与普遍的审查现象密切相关：审查者决不会承认其受影响，将会受影响的是其他“思想上可塑性更强的”人。 第三人效应理论是以“我”和“他们”这两个概念为中心而展开的。首先是“我”或“第一人”，戴维森认为（但没有证明），这个概念表示“其他人没有能使我形成正确意见的信息”。裴儒夫（R. M. Perloff）直接与戴维森的个人经验性概念一致，利用1982年对在黎巴嫩的阿拉伯-以色列战争的电视新闻报道（news coverage）做了一个实验，得出“自我投入巨大地影响了传播效果的认知”，尽管一个共同的结论是报道确实对他的国民影响很小。 戴维森的“他们”或“第三人”概念认为，人们常常假设在潜在的劝服传播中，其他人所受的影响要比他们的大。他们反过来把他们的行为基于其他人会如何受影响的认知之上。因此，正是其他人对劝服信息的反应的认知，而不是信息的劝服性本身提供了有必要在媒介效果中形成一种观念的思路。 审查书刊的现象也许为观察第三人效应的作用提供了最有意思的场所。至少就它所涉及的信仰和道德来看，很难找到一个审查者会承认自己受到禁止传播的信息的有害影响，即使审查者的朋友通常也免遭亵渎。需要保护的是一般公众，尤其是普通公众中的年轻人或那些思想可塑性强的人。1916年成立并于1981年取消的马里兰州审查委员会专门负责审查电影，在废除审查之后，有些委员发出一些有关该州未来道德方面的可怕的预测。同时，这些审查者还证明自己在审查过程中明显没受损害。 戴维森的第三人效应理论可以按照两个前提来进行描述。这两个前提是：1.人们倾向于认为媒介对其他人（即第三人）的影响比对他们自己的要大；2.这种观念的结果对他们的行为产生了影响。 大部分学者关心这两个前提中的第一个，即认知（perception）方面的问题，如裴儒夫（R. M. Perloff）和沙尔文（M. B. Salwen）等学者对之进行了详细的研究。这个认知方面的前提已经在不同领域大量的研究成果中得到验证和支持。在最近几年中，研究人员的注意力越来越多地转向行为前提，这个前提预言作为第三人认知结果，人们会支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查。 第三人认知的一般性证据还提出了另一个重要的问题，即第三人认知是否仅仅证明了一种普遍的倾向