客户满意与客户忠诚关系研究.pdf

摘要 随着人们消费水平的不断提高以及消费观念的不断变化，无论是企业界还是学术界 都已然认识到：客户才是企业最为关键的资源，应该把客户放在企业最重要的位置。管 理大师彼得·德鲁克认为企业就是创造客户的组织，只有牢牢抓住了客户，才能使企业 获得源源不断的发展动力，使企业在竞争愈加剧烈的市场站稳。企业在实践过程中往往 出现这样的情形，从新的客户身上获得的利润经常会少于从忠诚的老客户那里获得的， 但是企业花在新客户身上的成本往往高于老客户，由此表明企业应更加重视对忠诚客户 的维持。国内外学者也已经研究得出了企业利润与客户忠诚之间存在着非常密切的联 系。 本论文对客户满意、客户忠诚等相关理论进行了文献搜索和概念梳理，并在文献研 究的基础上，研究了客户满意的前置因素(产品特性、服务体系、客户关系、转移成本) 及它们对客户满意的影响，进而研究客户满意与客户忠诚之间的关系，主要是将客户忠 诚分为行为忠诚和态度忠诚，研究客户满意对他们的影响。本论文通过问卷调查的方法 获得了一系列的数据，借助SPSS软件，对数据进行了基础性的样本统计分析、描述性 统计分析和因子分析、相关分析及回归分析等，对本文提出的框架模型和研究假设进行 了验证。 本文通过研究最终得出了下列结论：产品特性、服务体系、客户关系这三个前置因 素对客户满意有正向显著影响，转移成本对客户满意有负向影响，但不很显著；客户满 意对客户行为忠诚与态度忠诚有正向显著影响；本文研究的人口统计变量中只有性别对 客户忠诚有显著影响，对客户满意没有显著影响，其他的统计变量对客户满意及客户忠 诚均没有显著影响。另外本文根据乌苏啤酒公司的实际情况设计问卷，进而根据数据研 究结果对新疆乌苏啤酒有限公司的客户忠诚管理进行了分析，并提出了相应的管理建 议，为乌苏啤酒有效挖掘最有价值的客户提供了指引，并为管理者获取忠诚客户的终身 价值提供了思路。因此为企业提高赢利能力，获得持续的竞争优势提供了保障。 关键词 客户满意，客户忠诚，前置因素，客户关系 西北大学硕士学文论文 第一章 绪论 1．1研究背景及意义 1．1．1研究背景 市场经济以来，经历了以生产为中心的阶段，以利润为中心的过渡阶段，现在已经 进入了以客户为中心的新阶段。对于当今市场经济中的企业来说，市场竞争的性质已经 发生了革命性的变化，最重要的问题已经不再是统计意义上的市场份额，而是企业拥有 的忠诚客户的数量，也就是说，企业竞争的目标由追求市场份额的数量转向市场份额的 质量(即忠诚客户的数量)，从而决定了企业的生存与发展。 管理大师彼得·德鲁克强调“企业经营的真谛是获得并留住客户’’。随着市场竞争 的不断加剧以及企业获取客户成本的不断提高，特别是在当今买方市场竞争越来越加剧 的情况下，这种成本将会变得更加巨大。与此同时，新客户对于企业的贡献往往是非常 微薄的，在一些行业中，新客户在短期内不但不会给企业的利润提供很大的贡献，反而 会蚕食企业的利润。相反，忠诚的客户对于企业的贡献却是令人瞠目的，Reichheld 同时，企业为忠诚客户提供产品或者服务的成本是不断下降的。解释这种现象的原因有， 忠诚的客户会向周围人推荐企业的产品或服务，并愿意为其所得到的产品或服务支付较 高的价格(溢价)。因此培养和维护忠诚的客户对于企业来说有重要意义，也成为企业 生存和发展的重中之重。 改革开放以来，中国的经济、文化等都得到了巨大的发展，人均可支配收入在不断 提高，人们的消费结构和消费观念也在不断变化。人们对于生存物质的需求在不断下降， 而那些满足人们精神需要及个人发展的消费却在不断增加，这是我国居民当前消费的总 特点。我国经济的不断发展促使劳动力成本也在不断上升，原来在中国建立生产制造基 地的企业开始选择到劳动力成本更低的国家去生产，这样的市场背景下，中国企业要想 在世界市场展位脚跟，就必须牢牢抓住客户，及时有效的满足并创造客户需求。本论文 研究的乌苏啤酒公司也正处于市场经济的大背景下，要想实现企业的核心竞争力，必须 注重对客户的管理，尤其是对忠诚客户的管理。 培养忠诚的客户是企业获取竞争力的重要途径，更是企业获得长期利润的重要源 泉。因此在企业中对客户实施行之有效的管理，不断向客户宣传企业文化，通过企业与 1