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市场传播与促销 什么是市场（营销）传播 促销手段及其有效应用 互联网传播与网上营销 10.1 市场传播 传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的 地与目标市场、利益相关者（受众） 交流信息，进行沟通。 市场传播的基本模式 10.1.1 明确传播对象 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。 传播对象将决定在市场传播过程中，应当 如何设计信息，选择信息通道，应当在何 时、何地通过何种媒体，表达何种信息。 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。 10.1.2 决定传播目标 传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。 企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。 必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。 依据反应层次决定传播目标 信息内容决策 决定对传播对象说什么，以引发预期反应。 诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。 信息结构决策：是否提出结论 提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论 的人高。 面对以下情况难发挥作用： 信息结构决策：单面还是双面论证 前者为单面信息，后者为双面论证。 单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。 受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。 信息结构决策：表达顺序 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。 如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。 —双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。 如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。 信息格式决策 为拟传播的信息设计有吸引力的格式。 印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。 通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品声音应当有所区别。 通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言都得设计。 信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。 色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖 啡， 分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。 结果，在这群不知内情的家庭主妇中： 75%认为棕色容器旁的咖啡太浓； 85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚； 几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和； 靠近黄色容器的认为不够味。 信息来源决策 在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。 信息来源可信度的高低，取 决于： 权威性。 客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。 认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。 10.1.4 选择信息通道：人员信道 两个或更多的人相互直接进 行信息交流。可以面对面， 也可通过电话，或者邮寄函 件进行。借助于个人所拥的 机会，实现传播目标。 人员信道有三种： 说情信道——直接接触，说服购买。 专家信道——由独立的第三者，利用其所具有的专业知识引导顾客。 社交信道——由顾客的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响。又叫“口碑影响”。 1.产品昂贵、风险大和不常购买，顾客会收集大量信息以后采取行动。他们可能并不满足于一般的大众传媒的信息，要从有专业知识或使用经验的人那里获得意见。 2.产品有一定社会意义时，由于这些产品有明显的品牌差别，如汽车、啤酒、服装、香烟等，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。因此，顾