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后三聚氰胺时代本土品牌与洋品牌博弈 　　[摘要]消费者的信任让洋奶粉在三聚氰胺事件后迅速扩大占领了市场,基于此洋奶粉已经涨价多次,洋品牌在价格上的“硬气”由来已久,去年“三聚氰胺事件”之后更是“牛气冲天”。在去年“三聚氰胺事件”后基于消费者恐慌心理和对洋品牌的信赖,国产品牌留出的绝大多数市场空间迅速被洋品牌占领。洋品牌在中国婴幼儿奶粉货架上的显赫地位,领跑着中高端市场。后“三聚氰胺”时代,中国本土品牌也积极采取了相应的措施来扩大销量。本土品牌如何扩大中国民族品牌效应建设成为我们所关心的话题。 　　[关键词]本土品牌 洋品牌 优势 劣势 建议 措施 　　 　　一、本土品牌较洋品牌优势分析 　　1. 洋品牌价位高 　　洋品牌受销售费用、运输费用、异地开启市场费用和关税等原因的限制,洋奶粉的定价比本土品牌要高不少。“洋奶粉”不断提价,可以成为国内乳品企业拓展市场的一个好机会。国产品牌奶粉价格上调的幅度也不及进口品牌。涨价势必在一定程度上改变过去进口奶粉一统天下的局面,随后的一段时间,很可能为国内奶源创造一定的商机。洋奶粉涨价而销量不减,说明市场需求旺盛。未来一段时间,国产奶粉的占有率很可能上升。 　　2. 奶源未必安全 　　就原料而言,进口奶源也发生过疯牛病、口蹄疫等。也就是说洋奶粉未必就完全安全,即使中国的民族品牌遭遇了三聚氰胺的危机,消费者并未忽视考虑奶制品行业奶源地安全问题。 　　3. 本土品牌有较强的区位优势,国内销售距离短,农村市场缺口大。 　　中国目前的消费结构是金字塔式的,绝大部分消费者都处于中低档消费水平,特别是普通城市居民对产品的喜好也不同,城市居民注重新鲜、功能、营养,以巴氏消毒奶和酸奶为主,而乡市场的消费者更倾向于价廉物美、包装简洁、便于存放的灭菌奶。城市由于各方面的影响,多消费洋品牌,如果本土品牌调整销售结构更有利于其发展。 　　4. 三聚氰胺事件后消费者对民族品牌的奶粉的信心逐渐回升 　　在经历了一次彻底的洗礼之后,2009年,消费者对其的信心也在慢慢回升,蒙牛、伊利、等一线品牌回升速度较快,销售量增长幅度很大。而先前没有被查出三聚氰胺的城市乳业品牌像济南佳宝乳业,销量情况一直良好。这对我国民族乳业来说是一个发展的契机。 　　5. 洋品牌的营养成分未必适合中国消费者。由于洋品牌的奶粉大多根据外国儿童的需要对营养成分进行配置,但是不同人种不同国家的人的生活习性不同以至于孩子成长期间所需要的配方也就不同,婴幼儿奶粉与母乳越接近越好,并不是越贵越好,越洋越好。所以本土品牌还是有竞争潜力的。 　　二、本土品牌较洋品牌劣势分析 　　1. 洋品牌品牌有很强的支撑度 　　有机构调查表明,洋奶粉市场份额由2008年初的70%上升到目前的约85%左右。“三聚氰胺事件”之后,部分本土品牌还把奶源更换为进口工业奶粉,以提高市场占有份额。洋品牌质量优于本土品牌,似乎已在城市消费者心目中已经根深蒂固。 　　2. 历史基底差,中国庞大的奶粉市场一直为国外品牌所垄断 　　中国庞大的奶粉市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场,洋品牌占据绝对的优势。国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先,占有绝对的领导地位。我国婴儿乳品行业的低端市场占54%的份额,中高端市场的份额与之基本持平,洋品牌主要争夺利润相对丰厚的中高端市场,而不急于将产品线向下延伸。市场上婴儿奶粉的价格差异很大,本土低端品牌与高端洋品牌的等量产品价格相差5倍甚至更多。 　　3. 三聚氰胺事件,外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资。 　　国产奶粉在三聚氰胺事件后受到了严峻的考验,不仅要把握住外资品牌市场份额较小的中低端市场还要谨慎外资再度较大对市场份额较高的高端市场的投资。 　　4. 洋品牌宣传力度大 　　洋品牌包装经常换,推新品或添加营养素来拓宽市场,对于消费者,专业的医务咨询是非常重要的,很多外资品牌的奶粉在各地都有医务代表,他们的工作不仅是做医院公关的工作,更重要的是对消费者后续的回访和专业的服务,他们的服务将会跟踪宝宝的成长,这对于消费者会更有说服力,并且大大提升了信任度。所以我们的本土品牌在这一方面是有很大劣势的。 　　三、本土品牌如何应对洋品牌的挑战 　　1.对政府――加强监管,出台措施 　　(1)政府出台法规,为中国乳业的发展指明方向。国家可采取减免增值税、税收返还或直补的政策,也可采取奶粉下乡鼓励更多企业及居民使用国产奶粉。 　　(2)国家海关加强对外国奶制品的检查力度,使信息透明化。国家有关部门应进一步完善对包括“洋奶粉”在内的奶制品价格备案措施,同时应取长补短,抓紧提高奶源质量和加工工艺技术水平,还要学习洋品牌的营销策略 　　2.对企业――取长补短,小处着手,大处着眼 　　(1)敞